Marketing para millennials: o que muda e o que não muda

As marcas são simplesmente irrelevantes em um mundo em que as pessoas sabem que uma poltrona de avião é igual à outra

As marcas são simplesmente irrelevantes em um mundo em que as pessoas sabem que uma poltrona de avião é igual à outra

Durante anos, as empresas competiram com suas rivais usando um simples argumento: nosso produto é melhor. Hoje, isso não basta.

À medida que o consumo se torna cada vez uma atividade dominada pelos millennials, o modo de fabricação dos produtos, sua produção ─ se foi terceirizada de forma ética e sustentável ou não ─ são coisas que vão ganhando um peso que não existia na geração dos seus pais.

Essa não é a única maneira pela qual as marcas precisam se relacionar de modo diferente com os millennials em comparação com outros consumidores, disse Ludovica Cesareo, bolsista da Wharton com pós-doutorado na área de pesquisa de marketing. Cesareo moderou um painel sobre o tema em recente Congresso de Marketing da Wharton. Segundo a pesquisadora, estudos mostram que o comportamento e a atitude dessa faixa etária podem ser atribuídos ao “início da maturidade em uma época de avanços tecnológicos, globalização e ruptura econômica”. Os millennials querem acesso, e não posse, acrescentou. Além disso, são extremamente sensíveis aos preços; eles “vivem e compram online” e se preocupam com autenticidade.

Embora alguns desses pontos possam ser contestados, ninguém duvida de que os millennials não sejam uma força que deve ser levada em conta. Cesareo disse que esse grupo constitui hoje uma das gerações de maior contingente da história dos EUA, com 92 milhões de pessoas. Além disso, estão chegando ao apogeu dos seus anos de trabalho e de consumo, “portanto seu impacto sobre a economia é imenso”.

Promovendo o etos da sua marca

Catherine Chao, gerente adjunta de marca da Unilever e encarregada das operações do sorvete Breyers, disse que a responsabilidade subjacente das marcas de “fazer a coisa certa” é algo que interessa o consumidor mais jovem. Os millennials, disse Chao, “querem viver a vida de forma consciente”, e faz parte dessa aspiração o apoio a marcas cujo etos [conjunto dos costumes e hábitos fundamentais de comportamento e cultura de uma determinada comunidade] esteja em sintonia com o seu.

Sendo assim, Cesareo perguntou aos participantes do painel, como as marcas poderão ganhar a confiança desses consumidores em questões sociais, culturais ou ambientais.

De acordo com Kerry Cavanaugh, diretor sênior de marca da Mars Chocolate North America, “provar é importante […] Uma coisa é falar, outra bem diferente é ser confiável de verdade”. Ele descreveu de que maneira a marca Dove, da Mars, começou a disseminar este ano a informação de que compra da África seus grãos e ela mesma os torra, e que a marca tem ajudado a melhorar os níveis de escolaridade nas comunidades africanas. “Percebemos que se veiculássemos isso em um press release, ninguém ficaria sabendo. Mas se você fizer um filme e puser no seu site, de repente as pessoas vão começar a acreditar em você.”

Ele disse que ficou encantado com o que fez a Patagonia, empresa especializada em roupas e artigos esportivos, isto é, como ela criou uma marca “autêntica”. A Patagonia, “desde o primeiro dia”, deixou claro a que se propunha, disse Cavanaugh. “Eles têm muito conteúdo, não sei se você já viu […] e não apenas sobre a qualidade fantástica dos seus produtos, mas também sobre seu etos, sobre aquilo em que acreditam.”

Chao disse que na Unilever, “felizmente, nossa missão é fazer da sustentabilidade um lugar comum na empresa”, embora não faltem desafios. “Ainda que nos comportemos com responsabilidade […], pelo menos na nossa área, o consumidor ainda não está realmente disposto a pagar mais pelo nosso produto.” Ela disse que sua empresa “só recentemente começou a conduzir esse tipo de conversa na direção certa”, acrescentando que “o modo pelo qual traduzimos isso em poder aquisitivo real ainda é algo que todos estamos tentando operacionalizar”.

Abrindo espaço para o consumidor

Um elemento de marketing bem-sucedido voltado para os millennials consiste, segundo o painel, em reconhecer que o próprio conceito de marca mudou. As empresas precisam ceder parte do controle e permitir que o consumidor dê sua contribuição incorporando-a em seguida.

Michelle Aleti, fundadora da Thinkwell Marketing, consultoria de estratégia e de marketing de marca da Filadélfia, disse que “não cabe mais à empresa se responsabilizar 100% por tudo o há para dizer sobre a marca ─ tudo o que possa mantê-la livre de manchas, por assim dizer. Agora o que conta é o boca a boca, as avaliações e as críticas. Por isso mesmos as narrativas não são mais conduzidas exclusivamente pela marca, mas também pelo consumidor”.

Chao, da Unilever, disse que esse fenômeno está associado ao elemento crítico da credibilidade. Em vez de “empurrar a marca”, temos o “consumidor puxando-a. Essa sensação de descoberta e de referência muito contribuirá para construir essa credibilidade”.

“É claro que a marca é muito mais do que uma conversa de mão dupla”, concordou Cavanaugh.

Jeff Bedard, diretor-executivo da Chase Sapphire, do JPMorgan Chase, disse: “Uma marca era o que dizia ser, e era possível comunicar essa ideia de forma muito eficiente. Hoje, a marcas é a somatória do que outros dizem que ela é.” Ele disse isso ciente de que era algo especialmente importante para a sua indústria. “A forma como os millennials estão tomando decisões em relação às marcas, particularmente no mundo dos serviços financeiros, obedece ao seguinte raciocínio: ‘Os meus amigos também estão usando estes serviços? O que a minha família vai pensar se eu puser meu dinheiro aqui?’”

Cavanaugh disse que a empresa deve permitir ao consumidor participar da criação da marca, e cita como exemplo o concurso anual da Frito-Lay “Do Us a Flavor”. A empresa convida as pessoas para que inventem novos sabores de batatas fritas e que escolham os vencedores. “É o crowdsourcing levado ao extremo”, disse Cavanaugh. “Acho que eles acertaram em cheio ao permitir que as pessoas participassem da criação dos seus produtos. Os millennials adoram isso, porque são um grupo muito criativo.”

Outra técnica discutida pelo painel foi o uso de influenciadores. Todos concordaram que se trata de uma ferramenta de marketing poderosa no caso dos millennials. “Os influenciadores são incrivelmente eficazes”, disse Cavanaugh. Enquanto, de um lado, “você meio que passa sua marca para as mãos deles”, disse, “a realidade é que, diferentemente dos nossos anúncios, que ninguém quer ver de fato, os influenciadores são pessoas a que as demais recorrem em busca de informação, o que é fabuloso”. Ele caracterizou o trabalho da Mars com os influenciadores como um artifício que “gera um volume de público muito maior com muito menos gasto”.

Chao disse que os influenciadores ajudam as marcas a “atrair um tipo de público diferente daquele com quem você normalmente falaria”. Ela disse que a Breyers usou influenciadores, entre eles a atriz Lindsay Price e Curtis Stone, chef australiano que é uma celebridade no seu segmento.

Em relação a Stone, ela percebeu que suas receitas ajudavam a aproximar a marca das mães. “Existe essa pressão em cima das mães de tentar criar receitas novas e preservar o devido interesse das coisas para a família; entretanto, como conseguir esse equilíbrio sadio? Ensinar como usar e criar uma plataforma para contar uma história que falasse em nome da Breyers foi, portanto, uma experiência muito forte na minha opinião.”

Os millennials não querem ser donos de nada

De acordo com Cesareo, muitos estudos mostram que os millennials são um grupo que tem pouco interesse em ter casa própria, carro ou outras coisas caras. Eles gravitam em torno da economia compartilhada, em que os itens são alugados ou emprestados. Bedard, do Chase, disse que o recém-lançado cartão de crédito Chase Sapphire Reserve soube se vincular com sucesso a essa preferência.

“Para ser sincero com você, não criamos esse produto especialmente para os millennials”, disse ele ao público. “Mas eles responderam de forma incrível ao produto.” Bedard explicou que a pesquisa para o Chase Sapphire revelou que os clientes, em geral, não gostavam de ficar presos às coisas: “Não tenho uma companhia aérea da minha preferência; não me interessa o status de me hospedar em uma rede de hotéis específica”, disseram. “Criamos então uma marca que dialogava com essa flexibilidade.”

Ele disse que o Chase Sapphire Reserve depende de uma única característica: “Viajar para nós tem a mesma definição que tem para nossos clientes.” O cartão oferece pontos de recompensa em empresas de economia compartilhada como Airbnb e Uber, ao passo que nossos concorrentes restringem os pontos a certas companhias aéreas e hotéis, disse. “Esse insight tão insignificante fez uma diferença enorme.”

No que os millennials se parecem com os outros

O painel concordou que, até certo ponto, o marketing dirigido aos millennials não é diferente do marketing dirigido a outras pessoas. Há princípios tradicionais que ainda se aplicam. “Os princípios básicos do marketing ─ essencialmente o insight do consumidor, a prospecção desse insight, saber o que mexe com ele, o que o aborrece ─ creio que são coisas universais e se aplicam a todas as pessoas”, disse Aleti. “Estamos simplesmente dando espaço para a estratégia e para a criação participativa.”

Aleti deu um exemplo do tempo em que trabalhava na Procter & Gamble e era líder da franquia mundial da marca Gillette. Ela disse que o Dollar Shave Club, criado em 2011 e adquirido recentemente pela Unilever, tinha como política levar em conta o insight tradicional do consumidor sobre o que o aborrecia. “O consumidor estava cansado, ele não suportava mais o modelo de barbeador […] pelo qual paga US$ 20 o pacote com quatro unidades. O Dollar Shave Club tirou proveito disso.”

A própria ideia de marca ─ outro conceito consagrado ─ ainda continua vivo e forte, de acordo com o painel. Houve desacordo em torno de uma observação de Cesareo, que citou o respeitado especialista em marketing, Jonathan Salem Baskin: “As marcas são simplesmente irrelevantes em um mundo em que as pessoas sabem que uma poltrona de avião é igual à outra, que diferentes tipos de roupas e computadores são produzidos nas mesmas fábricas no exterior, e que a maior parte das empresas espera que os clientes se ajudem.”

Chao disse: “As marcas continuam a ser importantes no sentido de que há uma expectativa de coerência e de resultado.” Aleti disse que as marcas têm a função de ajudar o consumidor a tomar decisões eficientes.

“É claro que as marcas continuam a ser importantes”, concordou Cavanaugh. “Contudo, acho que é a forma como você interage com ela que evoluiu muito.”

Fonte: http://www.knowledgeatwharton.com.br/

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Author: Roberto Dias Duarte

Business adviser for innovation in the global accounting firm market.

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