FAQ: Customer Effort Score (CES) para Empresas Contábeis

Introdução

O Customer Effort Score (CES) é uma métrica fundamental para empresas contábeis que desejam compreender e melhorar a experiência de seus clientes. Diferente de outras métricas tradicionais de satisfação, o CES foca especificamente no esforço que os clientes precisam fazer para resolver problemas ou obter informações. Este FAQ foi desenvolvido para esclarecer as principais dúvidas sobre o CES, sua aplicação no contexto contábil e como ele pode se tornar um diferencial competitivo para sua empresa.

Perguntas Frequentes

1. O que é o Customer Effort Score (CES) e por que é importante para empresas contábeis?

O Customer Effort Score (CES) é uma métrica que avalia o esforço necessário para um cliente resolver um problema ou obter uma resposta de uma empresa. No contexto contábil, isso se traduz na facilidade com que seus clientes conseguem esclarecer dúvidas sobre declarações fiscais, resolver problemas ou compreender relatórios financeiros. A importância dessa métrica está no fato de que ela é um indicador mais forte de lealdade do que a simples satisfação.

Um estudo revolucionário de 2010 revelou que reduzir o esforço do cliente impacta mais na lealdade do que tentar encantá-lo com serviços extraordinários. Pesquisas indicam que 96% dos clientes que enfrentam processos contábeis complicados acabam buscando outros prestadores de serviços, mesmo que estejam satisfeitos com o resultado final. Esse dado é particularmente relevante para escritórios de contabilidade, onde a complexidade técnica pode facilmente se transformar em processos complicados para o cliente.

Os clientes leais de hoje preferem empresas que simplificam suas vidas, não necessariamente aquelas que oferecem serviços espetaculares. Quando um cliente precisa fazer muito esforço para resolver uma questão contábil – seja navegando por sistemas complexos, aguardando longos períodos por respostas ou tentando decifrar jargões técnicos – a frustração resultante pode comprometer a relação, mesmo que o trabalho técnico seja impecável.

2. Qual a diferença entre CES, NPS e CSAT, e por que devo usar o CES em minha empresa contábil?

As três métricas mais utilizadas para medir a experiência do cliente são o Net Promoter Score (NPS), o Customer Effort Score (CES) e o Customer Satisfaction (CSAT), cada uma com um propósito específico. O NPS mede a lealdade do cliente através da pergunta: “Em uma escala de 0 a 10, quão provável é que você recomende nossa empresa a um amigo ou colega?”. Já o CES concentra-se na facilidade de uma interação específica, geralmente perguntando: “Quão fácil foi resolver seu problema conosco hoje?”. O CSAT, por sua vez, mede a satisfação imediata após uma interação específica: “Quão satisfeito você está com o serviço recebido?”.

A principal diferença está na perspectiva de medição: o NPS é mais amplo, abrangendo toda a experiência do cliente com sua empresa contábil, enquanto o CES é específico a um ponto de contato ou processo. O NPS avalia a saúde geral da relação cliente-empresa, enquanto o CES ajuda a identificar pontos de atrito em processos específicos. Para empresas contábeis, isso significa que o NPS pode mostrar que um cliente está satisfeito com seus serviços em geral, mas o CES pode revelar que ele enfrenta dificuldades em processos específicos, como entender relatórios fiscais ou agendar reuniões.

O uso do CES é particularmente valioso para empresas contábeis porque permite identificar obstáculos específicos que podem não aparecer em métricas mais gerais. Por exemplo, um cliente pode dar uma alta pontuação no NPS por valorizar seu conhecimento técnico, mas estar frustrado com a dificuldade de obter respostas rápidas por e-mail – um ponto que seria capturado pelo CES. Idealmente, as métricas devem ser usadas de forma complementar: o NPS para avaliar a satisfação geral, e o CES para identificar e melhorar processos específicos que causam atrito.

3. Como posso aplicar o CES na prática em minha empresa contábil?

A aplicação prática do CES em empresas contábeis começa pela identificação dos principais pontos de contato com o cliente, como envio de relatórios fiscais, atendimento para esclarecimento de dúvidas, entrega de declarações ou agendamento de reuniões. Para cada um desses pontos, você pode implementar uma pesquisa simples perguntando: “Em uma escala de 1 a 7, quanto esforço você precisou fazer para resolver sua questão hoje?”, onde 1 representa muito esforço e 7 representa pouco esforço.

Um exemplo prático seria enviar essa pesquisa após o cliente receber um relatório financeiro mensal, perguntando sobre a facilidade de compreensão do documento. Outro caso seria após uma sessão de esclarecimento de dúvidas sobre obrigações fiscais, questionando sobre a clareza das explicações. Esses dados pontuais permitem identificar onde estão os principais atritos na jornada do cliente, mesmo quando o NPS geral da empresa é positivo.

A beleza do CES está em sua capacidade de revelar problemas específicos que podem estar ocultos. Um cliente pode estar satisfeito com a qualidade do seu trabalho contábil (refletido em um bom NPS), mas frustrado com a dificuldade de agendar reuniões ou obter respostas rápidas (revelado por um baixo CES). Outro pode apreciar seu conhecimento técnico, mas achar seus relatórios financeiros difíceis de compreender. Ao capturar essas nuances, o CES permite ações direcionadas para melhorar a experiência do cliente em pontos específicos.

4. Como devo analisar os resultados do CES para obter insights acionáveis?

A análise efetiva do CES vai além de simplesmente coletar números. Primeiramente, determine o CES médio a partir das respostas recebidas. Quanto maior o valor (em uma escala onde números maiores indicam facilidade), melhor. Este número serve como linha de base para comparações futuras e para identificar áreas problemáticas. No entanto, a análise quantitativa é apenas o começo.

Além da pontuação numérica, é fundamental solicitar feedback qualitativo para entender os motivos por trás das avaliações. Por exemplo, se um cliente indica que precisou fazer muito esforço para entender um relatório fiscal, peça que explique o que tornou essa experiência difícil. Esses comentários abertos frequentemente revelam insights mais valiosos que a própria pontuação. A segmentação é outro aspecto crucial: divida as respostas por tipos de serviço (como contabilidade fiscal, folha de pagamento, consultoria), canais de comunicação (e-mail, telefone, presencial) ou perfis de clientes para identificar padrões específicos.

O monitoramento contínuo é essencial para verificar se as melhorias implementadas estão surtindo efeito. Acompanhe o CES regularmente para identificar tendências e compare seu desempenho com padrões do setor contábil, quando disponíveis. Lembre-se que o objetivo não é apenas coletar dados, mas transformá-los em ações concretas. Se identificar que os clientes consideram difícil entender seus relatórios financeiros, por exemplo, isso deve desencadear uma revisão do formato e linguagem utilizados.

5. Quais estratégias posso implementar para melhorar o CES em minha empresa contábil?

Melhorar o CES requer uma abordagem multifacetada focada em reduzir o esforço do cliente em todos os pontos de contato. Uma estratégia fundamental é oferecer múltiplos canais de comunicação: desde suporte via e-mail até atendimento por videoconferência, dando opções aos seus clientes para que possam escolher o meio que consideram mais conveniente. Isso é particularmente importante no setor contábil, onde muitas vezes os clientes precisam de explicações detalhadas sobre questões complexas.

Implementar ferramentas de autoatendimento também pode reduzir significativamente o esforço do cliente. Muitos clientes preferem encontrar respostas por conta própria através de FAQs, artigos explicativos ou vídeos tutoriais sobre temas contábeis. Um portal do cliente bem estruturado, com acesso fácil a documentos, declarações e relatórios, elimina a necessidade de contatar a empresa para solicitações básicas. Paralelamente, é crucial reduzir tempos de espera: seja em chamadas telefônicas ou respostas por e-mail, a agilidade é fundamental para reduzir o esforço percebido pelo cliente.

A simplificação da linguagem é outra estratégia poderosa no contexto contábil. Traduza termos técnicos para uma linguagem que seus clientes possam entender facilmente, utilizando analogias e exemplos práticos quando necessário. Relatórios financeiros podem ser acompanhados de sumários executivos em linguagem acessível. Por fim, antecipe as necessidades dos clientes: envie lembretes sobre prazos fiscais, ofereça orientações proativas sobre mudanças na legislação e crie materiais educativos que respondam às dúvidas mais comuns antes mesmo que elas surjam.

6. Como implementar pesquisas de CES de forma eficaz em minha empresa contábil?

A implementação eficaz de pesquisas CES começa pela otimização para dispositivos móveis, já que muitos clientes acessam informações financeiras em smartphones. Suas pesquisas devem funcionar perfeitamente nesses dispositivos, com design responsivo e tempo de carregamento rápido. O momento da pesquisa também é crucial: configure seu sistema para enviar automaticamente pesquisas CES após interações significativas, como a conclusão de uma auditoria, envio de declarações fiscais ou após uma reunião de consultoria.

A simplicidade é um princípio fundamental – mantenha suas pesquisas curtas e diretas, focando em uma ou duas perguntas essenciais. Por exemplo, após o envio de um relatório financeiro, pergunte: “Numa escala de 1 a 7, quão fácil foi compreender as informações no relatório que enviamos?”. Você pode complementar com uma pergunta aberta: “Como poderíamos tornar nossos relatórios mais claros para você?”. Esta abordagem minimizada aumenta significativamente as taxas de resposta e fornece dados mais precisos.

O mais importante, porém, é usar os resultados para implementar mudanças concretas em seus processos. Estabeleça um fluxo de trabalho para analisar as respostas, identificar padrões e desenvolver planos de ação. Comunique aos clientes as melhorias implementadas com base em seu feedback, criando um ciclo virtuoso que demonstra que você valoriza suas opiniões. Lembre-se que o objetivo final não é apenas coletar dados, mas utilizá-los para reduzir continuamente o esforço que seus clientes precisam fazer para trabalhar com sua empresa contábil.

7. Como o CES pode ajudar a fidelizar clientes em um mercado contábil cada vez mais competitivo?

Em um mercado contábil cada vez mais saturado, onde os serviços técnicos tendem a se tornar commodities, a experiência do cliente emerge como um diferencial competitivo crucial. O CES permite identificar e eliminar pontos de atrito que, mesmo parecendo pequenos isoladamente, podem causar grande impacto na percepção geral do cliente sobre sua empresa. Ao focar na redução do esforço, você atende a uma necessidade fundamental dos clientes modernos: processos simples e sem complicações.

A fidelização através do CES ocorre porque clientes que experimentam interações de baixo esforço desenvolvem uma percepção de valor superior sobre sua empresa contábil. Quando um cliente percebe que é mais fácil trabalhar com você do que com seus concorrentes – seja pela rapidez nas respostas, clareza na comunicação ou processos intuitivos – ele desenvolve uma resistência natural à mudança. Mesmo que um concorrente ofereça preços ligeiramente menores, o cliente tende a permanecer fiel para evitar o esforço de adaptação a um novo relacionamento, especialmente em serviços contínuos como contabilidade.

Além disso, o CES tem um impacto direto na geração de indicações, um canal vital de aquisição de clientes para empresas contábeis. Clientes que experimentam processos de baixo esforço são significativamente mais propensos a recomendar seus serviços a outros empresários em sua rede. Isso cria um ciclo virtuoso onde a experiência positiva de um cliente atrai outros, ampliando sua base de clientes sem necessariamente aumentar seus investimentos em marketing tradicional.

8. Como integrar o CES com outras métricas de satisfação do cliente para uma visão mais completa?

A integração do CES com outras métricas como NPS e CSAT cria uma visão tridimensional da experiência do cliente, permitindo identificar correlações e discrepâncias reveladoras. Por exemplo, se sua empresa apresenta um alto NPS (indicando boa satisfação geral) mas um baixo CES em determinados processos, isso sinaliza áreas específicas de melhoria que, se não tratadas, podem eventualmente comprometer a lealdade dos clientes. Esta abordagem integrada permite diferenciar entre problemas estruturais e incidentes isolados.

Para implementar esta integração, estabeleça um sistema de coleta de dados que capture as diferentes métricas em momentos apropriados do ciclo de relacionamento com o cliente. O NPS pode ser medido trimestralmente ou semestralmente para avaliar a satisfação geral, enquanto o CES deve ser aplicado após interações específicas, como envio de relatórios ou atendimentos. O CSAT, por sua vez, pode ser utilizado após a conclusão de projetos pontuais, como uma auditoria fiscal ou implementação de um novo sistema.

A análise conjunta dessas métricas permite criar um mapa de calor da experiência do cliente, identificando onde estão os principais pontos de atrito e quais têm maior impacto na satisfação geral. Ferramentas de visualização de dados podem ajudar a correlacionar essas informações, permitindo que você priorize melhorias com base em seu impacto potencial. Por exemplo, se descobrir que a dificuldade em compreender relatórios financeiros (identificada pelo CES) tem forte correlação com quedas no NPS, esta área deve receber atenção prioritária em seus esforços de melhoria.

9. Quais são os erros mais comuns na implementação do CES e como evitá-los?

Um dos erros mais frequentes na implementação do CES é focar apenas na coleta de dados sem um plano claro para análise e ação. Muitas empresas contábeis investem em ferramentas sofisticadas de pesquisa, mas falham em estabelecer processos para transformar os insights em melhorias concretas. Para evitar este problema, defina antecipadamente quem será responsável por analisar os resultados, com qual frequência isso será feito e como as decisões de melhoria serão tomadas e implementadas.

Outro erro comum é a formulação inadequada da pergunta de CES. Perguntas vagas como “Quão fácil foi sua experiência?” não fornecem dados acionáveis. Em vez disso, seja específico: “Quão fácil foi entender as informações no relatório fiscal que enviamos?” ou “Quão fácil foi agendar uma reunião com nosso consultor?”. A especificidade permite identificar exatamente onde estão os pontos de atrito e desenvolver soluções direcionadas.

Finalmente, muitas empresas falham em fechar o ciclo de feedback com os clientes. Quando um cliente indica que precisou fazer muito esforço em determinada interação, é essencial contatá-lo para entender melhor o problema e, posteriormente, informá-lo sobre as melhorias implementadas. Este “fechamento do ciclo” não apenas fornece insights mais profundos, mas também demonstra ao cliente que sua opinião é valorizada, fortalecendo o relacionamento. Implemente um processo sistemático para acompanhar avaliações negativas e comunicar as melhorias realizadas com base no feedback recebido.

10. Como o CES pode ajudar minha empresa contábil a se adaptar às mudanças nas expectativas dos clientes?

O mercado contábil está em constante evolução, com clientes cada vez mais exigentes quanto à simplicidade, transparência e agilidade nos serviços. O CES funciona como um sistema de alerta precoce para mudanças nas expectativas dos clientes, permitindo que sua empresa se adapte proativamente. Ao monitorar regularmente o esforço em diferentes pontos de contato, você pode identificar tendências emergentes antes que se tornem problemas generalizados.

Por exemplo, se você notar um aumento gradual no esforço percebido pelos clientes para compreender seus relatórios fiscais, isso pode indicar que suas comunicações não estão acompanhando a evolução das expectativas por maior clareza e simplicidade. Da mesma forma, se o esforço para agendar reuniões aumentar, pode ser um sinal de que seus processos de agendamento não estão atendendo às expectativas contemporâneas de imediatismo e conveniência digital.

A análise segmentada do CES por faixa etária, tamanho da empresa ou setor de atuação do cliente pode revelar padrões ainda mais específicos. Você pode descobrir, por exemplo, que clientes mais jovens consideram seus processos de comunicação mais trabalhosos que clientes mais velhos, sinalizando a necessidade de modernização em seus canais. Ou que empresas de tecnologia esperam respostas mais rápidas que empresas do setor industrial. Estes insights permitem personalizar sua abordagem para diferentes segmentos, maximizando a satisfação e a retenção em todos os grupos de clientes.

Conclusão

O Customer Effort Score (CES) representa uma poderosa ferramenta para empresas contábeis que desejam ir além da simples medição de satisfação e realmente compreender os pontos de atrito na experiência de seus clientes. Ao identificar e eliminar obstáculos nos processos de interação, sua empresa contábil pode criar uma vantagem competitiva significativa em um mercado cada vez mais disputado.

Lembre-se que o CES não substitui outras métricas como NPS ou CSAT, mas as complementa, oferecendo uma visão mais completa e acionável da jornada do cliente. A implementação eficaz do CES, combinada com ações concretas baseadas nos insights obtidos, pode transformar fundamentalmente a experiência do cliente, aumentando a fidelização e impulsionando o crescimento do seu negócio através de recomendações positivas.

Fonte: Roberto Dias Duarte. “Por que o Customer Effort Score é a métrica que você não pode ignorar”. Disponível em: https://www.robertodiasduarte.com.br/por-que-o-customer-effort-score-e-a-metrica-que-voce-nao-pode-ignorar/. Acesso em: hoje.