Guia de métricas para crescimento do seu escritório de contabilidade – Parte II – Marketing

Guia de métricas para crescimento do seu escritório de contabilidade – Parte II - Marketing

A pesquisa que realizei em 2020, “Mapa do Empreendedorismo na Contabilidade”,  apresenta um dado muito relevante para o mercado, que é o Payback do  –  bruta por cliente ( x  em %) dividido pelo

Para os pequenos escritórios, este indicador é de dezesseis meses, enquanto para os grandes, não ultrapassa doze. Isso indica que há ineficiência em  por parte dos pequenos e dos grandes escritórios, gerando desconforto no fluxo de caixa a partir do décimo sétimo mês de contrato. 

Escritórios de todos os tamanhos vivem em uma situação delicada no que diz respeito à sua expansão, mesmo que haja um volume de investimentos proporcional ao seu e às suas 

A pesquisa não investiga os motivos desta ineficiência de investimentos em e

Contudo, há um fator importante para de qualquer atividade que  William Edwards Deming revela: 

“Não se gerencia o que não se mede, não se mede o que não se define, não se define o que não se entende, e não há no que não se gerencia.”

William Edwards Deming

Por outro lado, a rápida e em grande escala de clientes é um pré-requisito para o crescimento:

“Se a sua empresa não está crescendo, ela está morrendo!”

Michael Eisner

Essa frase foi dita por Michael Eisner, Presidente do Conselho e CEO da , de 1984 a 2005. 

Vale lembrar que esse lema empresarial é super atual. Em especial para você,  contábil.

Se a sua empresa vive de capital intelectual e precisa de profissionais talentosos, com alto desempenho, ela precisa crescer.

Se a sua organização não está crescendo significa que ela está deixando de ser atrativa para a sua equipe, que deseja se desenvolver e superar desafios. 

Se a sua empresa não cresce, ela perde esses profissionais talentosos, fica obsoleta e morre.

Isso acontece mesmo que a gente esteja dentro de um mercado tão dinâmico e promissor. 

As de específicas de são projetadas para ajudá-lo a compreender e melhorar sua capacidade de gerar novos visitantes, leads e clientes.

Além de fornecer informações sobre a de clientes, essas de ajudarão a determinar a qualidade de seus leads. Afinal, o marketing e as vendas de não deveriam existir em “feudos” separados, e os visitantes e clientes potenciais do site não significam nada, a menos que se transformem em clientes pagantes.

Como ambas as funções têm um papel crucial (e sobreposto) a desempenhar para alcançar o crescimento, é importante escolher que cubram os dois campos.

Compreendendo as métricas do funil 

Digamos que você tenha uma meta de 100 novos clientes este ano. Para alcançar esses 100 clientes, você pode precisar de 200 leads engajados e prontos para comprar: afinal, nem todo mundo com quem você inicia uma conversa acaba sendo um cliente pagante.

Trabalhando retroativamente, para gerar esses 200 leads qualificados para vendas, você pode precisar coletar os detalhes de contato de 400 pessoas, algumas das quais terão um grande interesse em seus produtos, enquanto outras precisarão de um pouco mais de tempo. Para gerar esses 400 leads, você pode precisar de 2.000 visitantes do site.

Entender como essa progressão no funil de vendas acontece permite que você preveja o número de visitantes e leads necessários para realmente atingir suas metas de vendas e fornece orientação para sua de marketing.

Você vai querer medir o número de clientes em potencial entrando em cada estágio e a taxa de conversão para o próximo estágio. Você também se preocupará com a taxa de conversão geral dos clientes em potencial desde o topo do funil até o negócio fechado e o tamanho médio do negócio.

Assim, daremos sequências às métricas que começamos a explicar neste artigo:

13) Visitantes únicos do site

Visitantes únicos do site referem-se ao número de pessoas distintas que visitam seu site durante um determinado período (geralmente um mês).

Os visitantes vêm em todas as formas e tamanhos, de compradores ideais para vendas a pesquisadores céticos (e até mesmo algumas pessoas que ‘acabei no seu site por engano). Para determinar quais visitantes são quais e identificar clientes em potencial, é essencial aprender mais sobre eles.

14) Assinantes de e-mail

Assinantes de e-mail são visitantes que ‘Eu me inscrevi para receber seu boletim informativo, lista de e-mails ou atualizações do blog. Embora eles tenham revelado seus detalhes de contato, eles não mostraram nenhuma indicação de intenção de venda ou interesse em seu produto, o que os diferencia dos leads.

15) Leads

Leads são visitantes que preencheram um formulário de contato em seu site, geralmente em troca de um download ou recurso gratuito (webinar, diagnóstico, etc). Ao fazer isso, esses visitantes deixaram de fornecer mais do que apenas seu endereço de e-mail – geralmente enviando seu nome, cargo, nome comercial ou endereço do site.

16) Leads qualificados de marketing (MQLS)

Esses são leads que se ajustam aos dados demográficos apropriados de um cliente e demonstram interesse em sua solução, seja visualizando várias páginas focadas em produtos em seu site (como estudos de caso ou páginas de produtos ofertados) ou envolvendo-se com conteúdoa mais focados em produtos.

17) Leads qualificados de vendas (SQLS)

Esses são leads que atendem aos critérios de qualificação MQL e demonstraram prontidão para vendas – geralmente solicitando uma conversa de vendas ou uma demonstração gratuita.

18) Oportunidades

Oportunidades são SQLs que foram entregues à sua , avaliadas e consideradas uma oportunidade de vendas genuína, dando início ao processo de vendas.

19) Clientes pagantes 

São pessoas que assinaram na linha pontilhada e se comprometeram a pagar pelo seu serviço por um determinado período de tempo. Embora seja mais uma métrica de vendas, é importante acompanhar como os leads gerados pelo marketing se convertem em clientes pagantes, para avaliar o desempenho geral de sua de marketing.

20) Avaliações gratuitas e solicitações de demonstração

Muitos produtos usam avaliações gratuitas e demonstrações para envolver clientes em potencial, e é importante entender onde eles se encaixam no funil de vendas.

Usuários de avaliação gratuita geralmente são contados como MQLs: inscrever-se para qualquer coisa “gratuita” requer relativamente pouco comprometimento dos usuários e simplesmente chutar o pneu do seu produto não fornece nenhuma indicação de intenção de venda.

Alguns produtos SaaS podem ser mais complexos e requerem configuração personalizada antes do uso. Isso geralmente significa que testes gratuitos não são viáveis e, em vez disso, executar demonstrações de produtos é uma forma mais eficaz de provar o valor de seu produto.

No caso de serviços de contabilidade, diagnósticos tributários, financeiros, custos (e outros) podem funcionar como a “avaliação gratuíta” do serviços. Também aulas presenciais ou via internet sobre um assunto do interesse do podem ser eficazes. 

Solicitações de visitas são geralmente consideradas como SQLs. 

Embora a distinção nem sempre seja clara, é importante escolher uma regra simples e consistente para a qualificação e segui-la.

Compreendendo as taxas de conversão

Existem duas maneiras de gerar mais clientes: aumentar o número de pessoas que entram no funil de vendas e melhorar a taxa em que os visitantes se transformam em leads e os leads em clientes.

Embora a de leads e clientes deva sempre ser uma prioridade, muitas vezes é possível gerar mais leads e clientes, a um custo menor, melhorando suas taxas de conversão. A primeira etapa para melhorar as taxas de conversão é rastreá-las em pontos importantes do funil de vendas.

21) Visitante para leads

A taxa na qual os visitantes do site são convertidos em leads. Ferramentas como pop-ups, assinaturas de e-mail, downloads gratuitos e páginas de destino (landing pages) podem ser usadas para converter visitantes anônimos em leads identificáveis, e é importante otimizar essa taxa de conversão ao longo do tempo.

22) para cliente

Esta é uma taxa de conversão abrangente que analisa a taxa de conversão de leads em clientes. Gerar muitos leads inadequados levará a uma taxa de conversão extremamente baixa e vice-versa, portanto, isso pode oferecer uma visão muito reveladora da qualidade dos leads que você está gerando.

23) MQL para SQL 

Isso mostra a taxa em que os leads qualificados de marketing se transformam em leads qualificados de vendas e pode fornecer insights úteis sobre a qualidade dos leads e o desempenho de seus representantes de desenvolvimento de vendas.

24) “Avaliação gratuita” para cliente pago 

Esta é a taxa em que os participantes de teste gratuito se tornam clientes pagantes. Pequenas melhorias neste número irão gerar grandes melhorias na receita, por isso é importante otimizar continuamente seu processo de integração de avaliação gratuita.

25) Gastos com marketing: Valor médio do contrato

A proporção de seus gastos com marketing para o valor médio do contrato (que abordarei a seguir) é útil para rastrear como os gastos com canais de marketing se traduzem em receita de vendas.

26) Taxa de crescimento de MQL mês a mês

A taxa de crescimento MQL mês a mês refere-se à taxa na qual os Leads qualificados de marketing estão crescendo ao longo do tempo.

Por exemplo, se gerássemos 100 leads qualificados de marketing no mês passado e 110 neste mês, teríamos um crescimento MQL de 10% mês a mês.

27) Taxa de crescimento do SQL mês a mês

Além de acompanhar a taxa de crescimento de MQL, também podemos acompanhar a taxa de crescimento de leads qualificados de vendas (SQLs):

Por exemplo, se gerássemos 50 leads qualificados de vendas no mês passado e 60 neste mês, teríamos um crescimento mensal de SQL de 20%.

Métricas de vendas de SaaS

Um dos mitos do SaaS é que os produtos são tão bons, tão fáceis de usar, tão rápidos de implantar … que o produto se vende sozinho. 

A maior parte dos fundadores das empresas de professional services, o que inclui escritórios de contabilidade, também pensa da mesma forma: serviço bom se vende sozinho.

Dada a popularidade dos modelos “experimente antes de comprar” e de freemium para premium para software como serviço, é “É fácil ver de onde vem esse mito.

Não importa o quão “pegajoso” ou “viral” seu aplicativo se torne, o crescimento contínuo de seu negócio SaaS dependerá de processos de vendas eficazes.

Da mesma forma, não importa o quanto sua equipe seja qualificada, quantas certificações sua empresa tenha, o crescimento contínuo de seu dependerá de processos de vendas eficazes.

As métricas de SaaS coletadas aqui o ajudarão a determinar tudo, desde a eficiência de sua até a validade de seu modelo de preços. Crucialmente, eles também darão a você uma visão muito necessária de seus clientes, em termos de expectativa de vida, lucratividade e valor.

E, no caso do , os melhores vendedores devem ser os fundadores.

Afinal, escalar um negócio é mais do que adquirir clientes: você precisa adquirir os tipos certos de cliente.

28) Valor do contrato anual (ACV – Annual Contract Value)

O valor do contrato anual analisa o valor do contrato de um cliente durante um período de 12 meses.

Por exemplo, se um cliente se comprometeu com um contrato de 24 meses de $ 60.000, esse contrato geraria $ 2.500 em ($ 60.000 / 24 meses) e $ 30.000 em ACV ($ 60.000 / 2 anos).

29) Valor Total do Contrato (TCV – Total Contract Value)

TCV significa Valor Total do Contrato e analisa o valor do contrato de um cliente durante toda a sua duração.

Voltando ao exemplo acima, o contrato de 24 meses de nosso cliente de $ 60.000 tem um TCV de $ 60.000. Se, ao final do contrato, esse mesmo cliente comprasse um produto diferente, pagando $ 10.000 por um período de 6 meses, o TCV desse contrato seria $ 10.000.

Ao contrário das medições de receita recorrente, TCV e ACV medem todas as receitas geradas durante o período de tempo escolhido: incluindo pagamentos e cobranças pontuais.

30) Receita média por conta ()

significa Receita Média por Conta (Average Revenue Per Account) e é usado para medir a quantidade de receita que uma conta ou cliente “média” contribui por mês. As alterações no podem ser úteis para acompanhar o crescimento e a geração de receita por unidade.

= ÷ Número de clientes pagantes

É útil rastrear o ARPA separadamente para novos clientes e clientes existentes. Isso torna mais fácil comparar as características e a geração de receita de seus clientes ao longo do tempo: ver como eles respondem ao upsell e venda cruzada ao longo de sua vida.

Prática muito comum no mercado de contabilidade é considerar cada CNPJ (NIF em Portugal) um cliente. Na prática isso pode não ser verdade.

Um cliente pode ter várias empresas (lojas, farmácias, postos de combustível, filiais, etc). Lembre-se que o conceito é conta ou cliente e não endereços fiscais. 

Para ficar mais claro, imagine que sua equipe fez algo errado e prejudicou a empresa a ponto dela querer cancelar o contrato. A questão é: se isso foi tão ruim, ele cancelará o contrato de apenas um CNPJ ou de todos? 

Olhando para o outro lado, se o cliente está satisfeito com o serviço e resolve abrir outra loja. Ele irá fazer uma cotação com outro escritório ou é “natural” que você seja o escolhido imediatamente? Se for este o caso, você não está conquistando um novo cliente, está apenas fazendo uma nova venda para um cliente já existente.

31) Preço Médio de Venda (ASP – Average Selling Price)

O ARPA analisa o valor médio da receita com que um cliente contribui durante o de um mês, o ASP mede o preço inicial médio que os clientes pagam no momento da conversão das vendas.

ASP = Σ Receitas dos novos contratos ÷ Número de novos contratos

Entender seu ASP é a chave para determinar o modelo de vendas certo: autoatendimento, transacional ou corporativa – já que seu ASP impõe um limite no Custo de Aquisição do Cliente que você pode justificar. Um ASP alto torna viáveis estratégias de vendas de alto relacionamento, e um ASP baixo força você a um modelo de autoatendimento.

32) Custo de aquisição do cliente ()

O Custo de Aquisição do Cliente (CAC) foi projetado para informar quanto você precisa gastar para adquirir um único novo cliente.

Para a maioria das empresas de SaaS B2B, os custos de aquisição de um novo cliente são determinados por dois fatores:

Os custos de geração de um (geralmente determinados pelas despesas de marketing).

Os custos de conversão desse lead em um cliente (normalmente resultado dos custos de vendas).

Normalmente, a maneira mais fácil de calcular o custo de garantir um único novo cliente é agrupar as despesas totais de vendas e marketing em um determinado período de tempo (período t) e dividi-lo pelo número total de novos clientes.

CAC = Σ Gastos com marketing e vendas ÷ Número de novos clientes

Por exemplo, se você gastou $ 5.000 cada em vendas e marketing em um determinado mês e fechou 10 novos clientes no mesmo período, o Custo de Aquisição do Cliente naquele mês seria de US $ 1.000:

CAC e do cliente (customer success)

A maioria dos cálculos CAC exclui intencionalmente os custos e receitas associados às estratégias de do cliente.

Embora as equipes de sucesso do cliente gerem receita (geralmente significativa), por meio de upsell, cross-sell, renovações e indicações, o CAC foi projetado para medir sua capacidade de gerar novas receitas com despesas de vendas e marketing.

Adicionar o sucesso do cliente ao cálculo distorce essa medição, por isso é melhor rastreá-lo separadamente.

CAC Alternativo de Dave Kellog

Em vez de gerar um valor em dólares/reais/euros, Dave Kellogg recomenda um cálculo alternativo de CAC que compare suas despesas com vendas e marketing no período anterior (t-1) com a nova receita gerada no período atual (t).

Isso efetivamente informa quanto você está gastando para gerar um único dólar/real/euro de receita para novos clientes:

CACt = Σ (Gastos com marketing e vendas)t-1 ÷ novo ARRt

Por exemplo, se você gastou um total combinado de $ 10.000 em vendas e marketing no mês passado e gerou $ 12.000 em nova receita neste mês, isso significa que para cada $ 1 de nova receita, você teve que gastar $ 0,83 para obtê-la.

33) Período de retorno do CAC (CAC payback period)

Os clientes só se tornarão lucrativos quando tiverem gerado receita suficiente para cobrir seu custo de aquisição, e pode ser extremamente útil calcular quanto tempo esse “período de retorno” será.

A fórmula para o período de retorno do CAC (também conhecido como Meses para Recuperar o CAC) é simples: basta dividir o custo de aquisição de um cliente pela receita mensal que ele gera, para calcular quantos meses de receita são necessários para atingir o ponto de equilíbrio.

CAC Payback Period = CAC ÷ ARPA

Por exemplo, com um custo de aquisição de cliente de $ 2.000 e uma receita média mensal por cliente de $ 150, levará pouco mais de um ano para que cada cliente se torne lucrativo.

34) Período de retorno ajustado da margem bruta

Embora seu esteja voltando para pagar seu custo de aquisição, ele também está contribuindo para os custos extras associados ao fornecimento de seu serviço (COGS, #11).

Ao incluir a margem bruta em nossa fórmula, podemos calcular um período de retorno mais preciso:

 Adjusted CAC Payback Period = CAC ÷ (ARPA x

Usando o exemplo do período de retorno do CAC anterior e uma margem bruta de 70%, agora geramos um período de retorno do investimento do CAC de 19 meses: 6 meses a mais do que o estimado anteriormente, como resultado do CPV que seu MRR precisa cobrir.

35) Valor de vida do cliente (LTV)

LTV (às vezes referido como CLTV ou CLV) significa Customer : o valor total da receita gerada por um único cliente duranteo seu relacionamento com a empresa.

O LTV mostra quanto cada cliente está contribuindo para sua receita e por quanto tempo, e orienta quanto você deve gastar para adquiri-los. 

Ao segmentar o LTV por diferentes tipos de clientes e personas de comprador, você também pode atingir seus clientes mais valiosos.

LTVA = ARPA ÷ Customer Churn Rate

Por exemplo, com uma receita média por conta de $ 200 e uma taxa de desligamento do cliente de 10%, geraríamos um valor ao longo do ciclo de vida do cliente de $ 2.000:

36) LTV ÷ CAC

Nem o CAC nem o LTV significam muito isoladamente: você só pode descobrir o quão “bom” seu CAC é em relação à receita que esses clientes geram (LTV).

Por exemplo, se o valor da vida do seu cliente era $ 2.000 e custava $ 1.000 para adquirir esse cliente, essa é uma relação LTV: CAC de 2: 1.

Faz sentido que seu LTV seja sempre maior do que seu CAC: poucas empresas desejam perder dinheiro com cada cliente que adquirem.

Além disso, o desempenho anterior sugere que o LTV precisa ser cerca de 3x CAC para que um negócio sobreviva. Os melhores desempenhos se saem ainda melhor, com múltiplos próximos de 5x.

Uma observação importante aqui é que seu LTV pode ser menor do que seu CAC em certos casos, mas todos eles dependem de você eventualmente compensando o déficit por meio de novos produtos, recursos, divisão de receitas, etc.

37) Taxa de ganhos (Win Rate)

Sua taxa de ganhos é usada para fornecer uma visão simples da eficiência das vendas. Ele analisa o número de negócios ganhos, como uma porcentagem do total de negócios (ganhos e perdas). Ele também pode ser calculado usando o valor em dólares/reais/euros dessas negociações.

A eficiência de vendas é o inverso do período de retorno: o tempo que os clientes levam para “pagar” os custos de adquiri-los. Para um bom benchmark a ser alcançado, um número mágico de 1 significa que as despesas de vendas e marketing serão recuperadas pela receita do cliente nos próximos quatro trimestres.

40) Receita por lead

Receita por lead permite que você calcule o valor médio de receita que cada lead  irá contribuir. 

Ao calcular a receita por lead por vendedor (usando apenas seus leads ativos como amostra), ele fornece uma ótima visão sobre a eficiência de toda a sua (e os tipos de leads que eles têm a tarefa de fechar) .

Revenue per Lead = ACV ÷ Number of Leads

41) Taxa de velocidade do Lead

Muitas das métricas que usamos para avaliar (e prever) nosso crescimento estão na verdade presas ao passado.

Da mesma forma que a luz de estrelas distantes nos mostra uma imagem de milhões de anos atrás, a maioria das métricas de vendas e receitas reflete negócios que foram criados meses e anos atrás.

Em outras palavras, se você está tentando usar   vendas atuais para prever vendas futuras, está usando informações desatualizadas e ficando obcecado com as oportunidades criadas por suas antigas estratégias de vendas e marketing, não sua abordagem atual.

Taxa de velocidade de lead (também conhecida como Lead Momentum ou Qualified Lead Growth) é uma maneira rápida e simples de medir o crescimento mês a mês de sua geração de leads:

LVR = (Qualified Leadst – Qualified Leadst-1) ÷ Qualified Leadst-1

Por exemplo, se gerássemos 100 leads qualificados no mês passado (t-1) e 110 neste mês (t), teríamos uma taxa de velocidade de lead de 10%.

Traduzido e adaptado do original:

https://www.cobloom.com/blog/saas-metrics

By Ryan Law on Mon, Jul 27, 2020

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