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por Ana Meneguini*
Em tempos de crise, quando os recursos são escassos, em geral empreendedores de todos os portes olham para seus investimentos de marketing e imediatamente sentem o desejo de eliminá-los. Quando pensamos em marketing para negócios contábeis, a sensação pode ficar ainda mais latente, visto que esta era uma disciplina que até pouco tempo atrás parecia não fazer parte do dia a dia empresarial,
Eu entendo – afinal, branding e marketing ainda são vistos como áreas um tanto quanto nebulosas, onde não se sabe como, o que e como medir, em especial quando falamos de Brand Equity ou Valor de Marca e todo seu processo de construção e solidificação. Mas, importante também destacar que Branding e Marketing são disciplinas cada vez mais mensuradas e mensuráveis.
Uma marca para ser forte, precisa nascer, crescer, amadurecer, se consolidar e se renovar. Ela precisa completar e reiniciar seus ciclos para que possa não apenas acompanhar seu consumidor inicial, mas também os novos e suas evoluções naturais ao longo do tempo em que passam se relacionando.
E é aqui que eu gostaria de propor uma reflexão: antes de eliminar seus investimentos em branding e marketing, avalie se as ações que estão sendo executadas estão endereçando os objetivos estratégicos do seu negócio contábil. Eliminar investimento sem esta análise pode significar criar prejuízos e potencializar o retrabalho e a perda dos resultados adquiridos até então.
A construção de marca, ou branding, começa na estratégia do negócio. E escritórios contábeis, como negócio, também precisam realizar seus planejamentos, de forma a se manterem competitivos em um mercado cada vez mais competitivo.
Escritórios contábeis são, em essência, negócios de prestação de serviços que contam com contratos baseados em anuidades e receitas incrementais através de serviços pontuais. E como outros negócios, precisam ter um pensamento estratégico para continuarem existindo e evoluindo.
É importante ter clareza sobre qual é a sua estratégia você vai adotar no seu escritório contábil para 1) fidelizar seus atuais clientes 2) aumentar a rentabilidade do seu negócio 3) aumentar sua participação de mercado $) reduzir seus custos. Em todos os pontos existe a contribuição do processo de construção de marca.
A estratégia precisa considerar o alcance dos objetivos de negócios no curto, médio e longo prazos. A partir da definição da estratégia do negócio, define-se a estratégia de branding e só então, a execução de marketing.
A estratégia de branding garante que as execuções táticas do marketing não desviem a marca dos objetivos de negócio – e nutram de forma consistente os times comerciais, facilitando o processo de fechamento de novos negócios.
Agora, se você não tem clareza desta estratégia e dos objetivos que quer alcançar, concordo plenamente contigo – estanque já os seus investimentos em marketing.
Mas, se eu estancar, como evitar a criação de prejuízo e retrabalho mencionado pouco acima? Simples (porém não fácil!): fazendo a lição de casa sobre estratégia de negócios e estratégia de branding.
Não é possível pensar em rentabilidade e resultados consistentes se você não investir em Branding. Se você quer que seu negócio contábil cresça, você precisa investir na construção de sua marca contábil.
Como inserir a construção de marca em seu planejamento estratégico
Chame seu time de marketing: desde o momento zero. Para ouvir e para contribuir. Um bom briefing, que responda a perguntas poderosas, é fundamental para a correta definição da estratégia.
E porque você deveria trazer seu time de marca no momento zero do seu planejamento? Porque isso gera comprometimento e enriquece o debate, a troca, e potencializa o resultado final ao unir as diversas disciplinas envolvidas.
Seu time de marca precisa entender as particularidades da prestação de serviços contábeis, as implicações legais, as exigências governamentais, as expectativas dos clientes, o tipo de relacionamento que existe no dia a dia entre os setores/departamentos do escritório e a empresa cliente, os riscos cíveis envolvidos, incluindo os de responsabilidade civil. Quanto mais do negócio contábil seu time de marca conhecer, mais efetivo será o trabalho de comunicação dos seus diferenciais, fidelização de clientes e construção de marca.
Sou um escritório de contabilidade pequeno – é possível pensar em construção de marca?
Não só é possível, como altamente recomendado. Neste momento, aliás, poder ser tudo que você precisa para se posicionar como referência e credibilidade na prestação de serviços contábeis e, por que não, de consultoria.
Esta construção, aliás, começa em você. No princípio, você é a representação oficial da marca do seu negócio. E por “princípio” aqui, quero dizer os estágios iniciais de construção de marca – seja você um CNPJ recém aberto, seja você um CNPJ existente há muitos anos, mas que nunca pensou de forma ordenada a construção de sua marca contábil.
Se você não tem estrutura para ter um time de marca pra chamar de seu, ache um parceiro estratégico que possa atuar com outsourcing da disciplina, um que esteja que já entenda (ou esteja disposto a entender!) das particularidades do segmento contábil.
Um parceiro estratégico neste caso, não necessariamente é uma agência. Pode ser por exemplo, um profissional de marketing com senioridade para trabalhar de forma autônoma, mas completamente comprometido com a entrega (foco no resultado e não na carga horária ;-)).
Você pode começar refletindo para responder às seguintes perguntas :
- Quais são os valores que julgo importantes para o meu negócio contábil?
- Qual é a razão do meu negócio de contabilidade existir?
- Onde quero chegar, que impacto quero gerar através da prestação de serviços de assessoria contábil?
- Como posso resumir em uma frase “por que existo, o que faço/produzo e como isto faz diferença no mercado” para usá-la como cartão de visita sempre que me apresentar como especialista contábil?
- Minhas atitudes no dia a dia transmitem essa mensagem?
Outra dica bem legal para escritórios contábeis de pequeno porte é manter um relacionamento super próximo com cada cliente, garantindo que cada um deles seja atendido de forma excelente e se encante com seu serviço e sua marca. Ao final de cada semestre, por exemplo, você pode rodar uma pesquisa de satisfação e pedir autorização para divulgar feedbacks positivos que receber.
Sou um escritório contábil de médio / grande porte e percebo que falta algo, quero vender mais – a construção de marca vai resolver isso?
Sim, com certeza.
Como assim, “com certeza”?
Novamente, sim, com certeza. A construção de marca vai ajudar a sanar esta sensação de “falta de algo” e posicionar sua mensagem de marca de forma clara, resultando em acréscimo de vendas.
Não existe trabalho de construção de marca, que tenha sido feito a partir de objetivos estratégicos, um olhar de negócio e com excelência técnica, que não gere impacto positivo no volume de negócios realizados / vendas efetivadas: o resultado pode não ser imediato, mas ele sempre existirá.
Para vender mais, é preciso que o público consumidor de seu interesse – no caso, outras empresas – considere se engajar e se relacionar com sua marca contábil. E no contexto contemporâneo, a atenção virou a mais nova e importante moeda de troca que alguém pode lhe oferecer.
Existem mais de 50 milhões de marcas no mundo, segundo a Organização Mundial de Propriedade Intelectual (WIPO – World Intellectual Property Indicators). Mesmo que seu negócio contábil atue localmente, ele concorre pela atenção e pelo bolso do consumidor em níveis globais e com outros negócios contábeis, em nível nacional.
Se a digitalização da vida já era uma tendência, em um mundo pós pandêmico, ela se tornou a nova vida – não dá pra dizer que não somos também digitais. As relações de consumo nunca foram tão 360o. e a barreira entre “on e off” line deixou definitivamente de existir. É cada vez mais comum escritórios contábeis localizados em uma cidade atenderem clientes de outras cidades e estados. Não há barreira física para a prestação de serviços contábeis quando se usa a tecnologia a seu favor.
Por isso, pensar de forma estratégica o posicionamento da sua marca contábil nos diversos pontos de contato que ela tem com seus clientes, fornecedores e mercado é tão significativo. Ou sua marca contábil vai encontrar um meio de ganhar a atenção do consumidor, ou alguma outra marca o fará – incluindo as marcas que já nasceram digitais.
Você pode começar estruturando um time de marca para chamar de seu:
- Encontre alguém com senioridade para trabalhar de forma autônoma e focado em resultados
- Que além de uma bagagem técnica coerente nas disciplinas de Branding e Marketing, entenda do mercado contábil, tenha também uma sede insaciável por aprender e uma curiosidade que lhe permita sempre fazer perguntas que ajudem a chegar no cerne das questões
- Ofereça remuneração variável atrativa atrelada a resultados: assim, todo mundo ganha no e com o crescimento do seu negócio contábil.
E para fechar este artigo: o pensar a construção da sua marca contábil é um ato contínuo. A gente nunca termina esta construção – uma porque a marca está em constante evolução cíclica, outra porque, como bons empreendedores, quando a gente chega no resultado esperado, a gente logo trata de criar uma nova meta desejável, não é mesmo?
Crescer é desconfortável, mas inevitável. Então, aproveite a jornada.
*Ana Meneguini
Strategic Thinking & Demand Generation na ITM (https://www.instagram.com/itm_br) e
Idealizadora do Delas, Para Elas.