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por OpenAI O4mini

Como a IA Transforma o Marketing na Expedia Group

TL;DR: A inteligência artificial (IA) está transformando o marketing, exigindo adaptação dos CMOs e novas habilidades dos profissionais. Empresas como a Expedia Group utilizam a IA para otimizar processos, personalizar experiências e fortalecer o relacionamento com o cliente. O futuro do marketing depende da combinação de tecnologia, estratégia e habilidades humanas como curiosidade e aprendizado contínuo.

Takeaways:

  • A IA está redefinindo o papel do CMO, que agora precisa ser mais analítico e experimental.
  • A IA generativa revoluciona a criação de conteúdo e insights, aumentando a produtividade.
  • Agentes de IA personalizam o planejamento de viagens, melhorando a experiência do usuário.
  • Fortalecer o relacionamento com o cliente via IA unifica interações e recompensa a fidelidade.
  • Habilidades como curiosidade e engenharia de prompt são essenciais no futuro do marketing.

A Evolução do Marketing na Era da Inteligência Artificial: Perspectivas de Jochen Koedijk (Expedia Group)

Introdução

A transformação digital provocou uma revolução no setor de marketing, onde a inteligência artificial (IA) vem sendo aplicada para transformar processos, otimizar estratégias e melhorar a experiência do cliente. Empresas de referência, como a Expedia Group – que conta com marcas como Expedia, Hotels.com e VRBO – estão na linha de frente dessa mudança, utilizando a IA para reestruturar modelos de negócio e redefinir práticas de mercado. Essa evolução traz à tona a importância dos dados e dos insights para orientar decisões e criar campanhas cada vez mais personalizadas.

O marketing contemporâneo deixou de ser apenas um campo voltado para a criatividade e passou a se fundamentar em análises precisas, permitindo que gestores obtenham uma visão completa do funil e dos pontos de contato com o consumidor. Assim, a função do Chief Marketing Officer (CMO) se adaptou a esse novo cenário, exigindo uma mentalidade experimental e ágil, que incorpora o fracasso como etapa de aprendizado e ajuste estratégico. Essa mudança é reflexo da crescente importância dos dados, que agora se estendem a canais diversos, inclusive à televisão conectada.

Paralelamente, a IA tem desempenhado um papel crucial na geração de insights, no aumento da produtividade e na personalização das experiências de consumo. Com a capacidade de analisar grandes volumes de dados em tempo real, as ferramentas de IA permitem desde a modelagem de valor vitalício até a automação na criação de conteúdos, transformando o relacionamento entre marcas e clientes. Dessa forma, o ambiente de marketing se torna mais dinâmico, adaptável e centrado nas necessidades individuais dos consumidores.

A Transformação do Papel do CMO

A função do Chief Marketing Officer tem passado por uma transformação significativa, onde o papel tradicional de gestor de campanhas ganhou uma nova dimensão orientada por dados e insights aprofundados. Hoje, o CMO atua de forma estratégica em todas as etapas do funil de marketing, gerenciando desde a captação até a fidelização do cliente, o que demanda uma abordagem mais analítica e experimental. Essa evolução exige que os profissionais se adaptem a um ambiente em que o erro é encarado como parte do processo de aprendizado e melhoria contínua.

Nesse novo cenário, a gestão de marketing não se resume apenas à criatividade, mas integra um trabalho robusto de interpretação e análise de dados, ampliando a capacidade de mensuração dos resultados. A crescente importância dos dados em todas as etapas do marketing permite que decisões sejam embasadas em métricas precisas, contribuindo para a otimização de estratégias e investimentos. O CMO, portanto, precisa dominar técnicas de análise e estar aberto a experimentações que possam validar novas abordagens e canais de comunicação.

A expansão do uso de dados, inclusive em canais tradicionalmente menos digitais, como a TV conectada, demonstra a amplitude dessa mudança. A habilidade de identificar causalidades e compreender a jornada do cliente em múltiplos pontos de contato reforça a necessidade de uma postura proativa e inovadora por parte dos líderes de marketing. Assim, a transformação do papel do CMO não é apenas uma adaptação às novas tecnologias, mas uma evolução fundamental para enfrentar os desafios de um mercado cada vez mais competitivo e orientado por dados.

O Impacto da IA no Marketing

A implementação da inteligência artificial no marketing tem impulsionado a forma como as empresas coletam e interpretam dados, oferecendo insights mais precisos sobre o comportamento do consumidor. Essa tecnologia permite análises profundas que ajudam a identificar padrões e oportunidades, otimizando campanhas e estratégias de comunicação. Com o apoio da IA, os profissionais de marketing conseguem atuar de maneira mais ágil e assertiva, direcionando esforços para áreas de maior potencial de retorno.

A IA generativa, em particular, tem revolucionado a criação de conteúdo ao oferecer uma escala inédita para análises descritivas e insights em tempo real. Essa capacidade possibilita a produção de textos, imagens e vídeos de forma rápida e consistente, permitindo que as marcas mantenham uma presença atualizada e relevante. Além disso, a automação proporcionada pelas ferramentas de IA contribui para um aumento substancial na produtividade, tornando processos antes manuais em atividades mais eficientes.

Outra consequência significativa do impacto da IA é a mudança no comportamento dos consumidores, especialmente entre os jovens, que passam a adotar ferramentas inovadoras como o ChatGPT para descobrir marcas e produtos. Esse novo padrão de interação demanda que as empresas se adaptem rapidamente, integrando sistemas de lances e modelagem de valor vitalício que aproveitam ao máximo os dados disponíveis. Assim, a transformação impulsionada pela IA reforça a necessidade de uma estratégia de marketing alinhada com as novas realidades tecnológicas e comportamentais.

O Papel dos Agentes no Futuro do Marketing de Viagens

Os agentes de IA estão emergindo como componentes essenciais na transformação do planejamento de viagens, ao oferecerem uma experiência altamente personalizada e eficiente aos usuários. Essas tecnologias conseguem compreender as preferências individuais e sugerir opções de viagem de forma dinâmica, simplificando o processo que, tradicionalmente, envolve múltiplas buscas manuais. Dessa forma, os agentes de IA contribuem para uma experiência do usuário mais integrada e satisfatória.

Ao centralizar a busca por informações e a seleção de opções, os agentes permitem que os consumidores evitem a sobrecarga de dados e se concentrem em escolhas que realmente atendam às suas necessidades. Esse sistema facilita o acesso às melhores alternativas, reduzindo o tempo e o esforço necessários para planejar uma viagem. A eficiência desses agentes é demonstrada pela capacidade de transformar um processo complexo em uma série de interações simples e diretas.

Além disso, o papel dos agentes de IA não se limita à mera automação de buscas, mas se expande para a criação de experiências personalizadas e enriquecedoras. Marcas podem, inclusive, desenvolver seus próprios agentes para complementar o atendimento humano, garantindo um suporte ágil e adaptado às demandas dos clientes. Essa abordagem posiciona os agentes de IA como ferramentas indispensáveis para o futuro do marketing de viagens, trazendo mais valor tanto para as empresas quanto para os consumidores.

Fortalecimento do Relacionamento com o Cliente via IA

A integração da IA no relacionamento com o cliente permite transformar múltiplas interações em uma experiência unificada e enriquecedora, que se estende desde o primeiro contato até a reserva final. A utilização de IA generativa na fase de inspiração do planejamento de viagens facilita a concentração de diversas buscas em uma única interação, otimizando o processo e tornando-o mais intuitivo. Essa abordagem contribui para a criação de um vínculo mais forte com o cliente, que sente o atendimento de forma mais personalizada e eficiente.

Programas de fidelidade, como o One Key, são exemplos claros de como a tecnologia pode ser integrada para reforçar o relacionamento entre marca e consumidor. Ao recompensar o uso contínuo dos serviços, esses programas incentivam a lealdade e o engajamento, permitindo que os clientes se sintam valorizados em todas as etapas da jornada. O uso conjunto de IA e iniciativas de fidelização cria um ecossistema propício para o fortalecimento das relações, onde cada interação é potencializada pela análise de dados e pela personalização do atendimento.

Ao alinhar estratégias tradicionais de fidelização com as inovações trazidas pela inteligência artificial, as empresas conseguem manter um padrão elevado de confiabilidade e eficiência. Essa sinergia garante que mesmo com a automação e a escalabilidade proporcionadas pela IA, o conteúdo e o atendimento continuem com alta qualidade e relevância para o consumidor. A Expedia Group, por exemplo, demonstra como a combinação de IA e programas de fidelidade pode resultar em soluções que aprimoram a experiência do cliente do início ao fim do processo de viagem.

Construindo Fluência em IA Internamente

Para que as empresas possam aproveitar ao máximo as oportunidades oferecidas pela inteligência artificial, é essencial que elas construam internamente uma fluência nessa tecnologia. Esse processo envolve a compreensão de que a IA é uma ferramenta estratégica para atingir metas de crescimento, aumentar o tráfego e melhorar taxas de conversão. Ao reconhecer a IA como um meio e não um fim, as organizações se preparam para integrar a tecnologia de forma eficaz em suas operações.

A criação de equipes multifuncionais é um dos pilares para o sucesso nessa jornada, pois promove uma cultura de experimentação e colaboração entre áreas diversas. Tais equipes são responsáveis por fomentar o intercâmbio de conhecimentos e incentivar a adoção de práticas inovadoras, que podem ser rapidamente aplicadas aos desafios do mercado. Esse modelo colaborativo não só acelera a aprendizagem interna, mas também permite que a organização escale suas capacidades e melhore seus processos de forma contínua.

Além disso, a democratização do uso da IA, como exemplificado pelos projetos da Expedia Group que utilizam APIs da OpenAI, evidencia que essa tecnologia está se tornando cada vez mais acessível a todos os níveis hierárquicos da empresa. Ao capacitar os funcionários com as ferramentas necessárias para explorar as potencialidades da IA, as organizações transformam seus colaboradores em agentes de inovação. Essa abordagem fortalece a resiliência e a competitividade no mercado, demonstrando que uma cultura de aprendizado contínuo é fundamental para o sucesso em um ambiente orientado por dados.

Resultados Tangíveis da Adoção de IA

A adoção da inteligência artificial tem permitido que as empresas alcancem resultados palpáveis e mensuráveis, transformando a maneira como o conteúdo é criado e moderado. Com o uso de IA generativa, é possível acelerar a produção de materiais inspiradores e de alta qualidade, garantindo que as mensagens das marcas cheguem ao seu público de maneira eficaz. Esse ganho em escala e velocidade se reflete em um aumento expressivo do engajamento e na consolidação da credibilidade da marca.

Ferramentas de moderação automatizada, integradas aos sistemas de criação de conteúdo, asseguram que todos os materiais produzidos mantenham um padrão elevado e estejam alinhados com os valores da marca. Essa prática não só protege a reputação da empresa, mas também otimiza o processo de revisão e publicação, reduzindo a necessidade de intervenções manuais. Dessa forma, a eficiência dos fluxos de trabalho é ampliada, permitindo que as equipes se concentrem em atividades estratégicas e inovadoras.

Casos práticos, como o uso de tecnologias da OpenAI pela Expedia Group para moderar a qualidade do conteúdo, comprovam que a integração da IA gera benefícios reais e tangíveis para as operações de marketing. A capacidade de criar e gerenciar um enorme catálogo de propriedades e aluguéis de temporada, de forma automatizada e escalável, evidencia como a tecnologia pode transformar desafios em oportunidades. Assim, a adoção de IA se configura como um diferencial competitivo, capaz de impulsionar resultados e consolidar o engajamento do público.

Habilidades Necessárias para o Futuro do Marketing Impulsionado por IA

No cenário que se delineia para o futuro do marketing, as habilidades exigidas dos profissionais vão além do domínio de técnicas específicas, valorizando sobretudo a curiosidade, a abertura e a disposição para aprender continuamente. A mentalidade experimental se torna crucial para enfrentar desafios e explorar novas oportunidades, permitindo que os profissionais se adaptem rapidamente às mudanças tecnológicas. Essa postura é fundamental para que as equipes possam aproveitar o potencial transformador das inovações em inteligência artificial.

Habilidades técnicas, como a engenharia de prompt e a integração multimodal, são cada vez mais importantes para operacionalizar as estratégias de marketing baseadas em IA. Essas competências possibilitam que os profissionais criem soluções inovadoras, alinhando técnicas avançadas de análise de dados com a criatividade necessária para engajar o consumidor. Essa conjugação de habilidades promove um ambiente colaborativo, onde o conhecimento tradicional se une à inovação tecnológica para gerar resultados diferenciados.

A colaboração entre diferentes áreas e a construção de um ambiente que valorize o aprendizado contínuo criam as bases para desbloquear novas possibilidades de crescimento e inovação. Embora seja possível ensinar técnicas específicas, características como curiosidade e abertura para o novo são habilidades intrínsecas que impulsionam o sucesso em um cenário em constante evolução. Assim, a preparação para o futuro do marketing impulsionado por IA depende, em grande parte, da capacidade dos profissionais de se reinventarem e de colaborarem de forma dinâmica e integrada.

Conclusão

A inteligência artificial está reformulando os paradigmas do marketing, exigindo uma abordagem que combine dados precisos, mentalidade experimental e integração de tecnologias inovadoras. Esse movimento, que vai desde a transformação no papel do CMO até a implementação de agentes de IA no planejamento de viagens, evidencia uma evolução significativa na forma como as marcas se relacionam com os consumidores. A transformação digital, impulsionada pela IA, vem redefinindo estratégias e ampliando as possibilidades de engajamento e personalização.

Os tópicos abordados neste artigo demonstram as conexões intrínsecas entre a tecnologia e as práticas de marketing, ressaltando a importância de se adotar uma postura colaborativa e aberta a experimentações. A integração de ferramentas de IA, aliada a programas de fidelidade e à criação de equipes multifuncionais, cria um ecossistema dinâmico e preparado para responder aos desafios de um mercado em constante mudança. Essa interseção entre inovação e análise de dados estabelece uma base sólida para práticas de marketing mais eficientes e orientadas por resultados.

As implicações futuras apontam para uma integração ainda mais profunda da inteligência artificial em todos os aspectos do marketing, desde a criação de conteúdo até a personalização do atendimento. Profissionais que desenvolverem habilidades colaborativas, curiosidade e uma mentalidade voltada para o aprendizado contínuo estarão melhor posicionados para aproveitar as oportunidades emergentes. Dessa forma, o futuro do marketing dependerá de uma combinação equilibrada entre estratégia, tecnologia e o valor inestimável do fator humano.

Referências

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