Guia Completo sobre Customer Effort Score (CES): Como Fidelizar Clientes na Contabilidade

Introdução

Você já se perguntou por que alguns clientes abandonam sua empresa contábil mesmo quando aparentemente estão satisfeitos com os serviços prestados? A resposta pode estar no esforço que eles precisam fazer para interagir com sua empresa. Estudos mostram que a lealdade do cliente é fortemente influenciada não apenas pela qualidade do serviço, mas principalmente pela facilidade de interação.

O Customer Effort Score (CES) surge como uma métrica fundamental para medir e melhorar essa experiência. Este guia apresentará o conceito do CES, sua importância para empresas contábeis, como implementá-lo e, principalmente, como utilizá-lo para transformar a experiência de seus clientes e garantir relacionamentos duradouros.

Nas próximas seções, você aprenderá a identificar pontos de atrito na jornada do cliente, comparar o CES com outras métricas populares como NPS e CSAT, e implementar estratégias práticas para reduzir o esforço do cliente e aumentar sua fidelidade. Siga este guia passo a passo para transformar sua empresa contábil em um exemplo de eficiência e satisfação do cliente.

Pré-requisitos

Para implementar o Customer Effort Score em sua empresa contábil, você precisará de:

• Sistema para envio e coleta de pesquisas (email marketing, ferramenta de pesquisa online ou CRM)
• Acesso aos pontos de contato com clientes para implementação das pesquisas
• Equipe treinada para analisar resultados e implementar melhorias
• Compromisso da liderança com a melhoria contínua da experiência do cliente

1. Entendendo o Customer Effort Score (CES)

O Customer Effort Score (CES) é uma métrica que avalia o esforço necessário para um cliente resolver um problema ou obter uma resposta de uma empresa. No contexto contábil, isso se traduz na facilidade com que seus clientes conseguem esclarecer dúvidas sobre declarações fiscais, resolver problemas ou compreender relatórios financeiros. Diferentemente de outras métricas que medem apenas a satisfação, o CES foca diretamente na experiência prática do cliente ao interagir com sua empresa.

A importância do CES foi revelada por um estudo revolucionário de 2010, que demonstrou que reduzir o esforço do cliente é um indicador muito mais forte de lealdade do que simplesmente tentar encantá-lo com serviços extraordinários. No setor contábil, isso é particularmente relevante, pois os clientes frequentemente lidam com processos complexos e informações técnicas. Quando um cliente precisa fazer muito esforço para compreender ou resolver questões contábeis, a probabilidade de buscar outro prestador de serviços aumenta significativamente, mesmo que esteja satisfeito com o resultado final do trabalho.

Pesquisas indicam que 96% dos clientes que enfrentam processos contábeis complicados acabam buscando outros prestadores de serviços, mesmo que estejam satisfeitos com o resultado final. Este dado alarmante reforça a ideia de que clientes leais são aqueles que encontram facilidade em suas interações. Em um mercado competitivo como o contábil, onde a qualidade técnica é muitas vezes similar entre concorrentes, a simplicidade e eficiência dos processos podem ser o diferencial que mantém sua carteira de clientes fiel ao longo do tempo.

2. CES vs. NPS e CSAT: Entendendo as Diferenças

Para implementar efetivamente o CES, é fundamental compreender como ele se compara a outras métricas populares de satisfação do cliente. O Net Promoter Score (NPS) mede a lealdade do cliente através de uma pergunta simples: “Em uma escala de 0 a 10, quão provável é que você recomende nossa empresa a um amigo ou colega?” Esta métrica oferece uma visão ampla da percepção geral que os clientes têm sobre sua empresa contábil, categorizando-os como promotores, neutros ou detratores. O NPS é excelente para avaliar a saúde geral do relacionamento com o cliente, mas não identifica pontos específicos de melhoria.

O Customer Satisfaction Score (CSAT), por sua vez, mede a satisfação imediata após uma interação específica, geralmente perguntando: “Quão satisfeito você está com o serviço recebido?” Esta métrica é útil para avaliar momentos específicos da jornada do cliente, como uma reunião de consultoria ou a entrega de um relatório fiscal. Contudo, o CSAT captura apenas o sentimento momentâneo do cliente, sem necessariamente indicar se o processo foi fácil ou difícil. Um cliente pode estar satisfeito com o resultado final, mas ter enfrentado dificuldades significativas para chegar lá.

O CES, diferentemente, concentra-se na facilidade de uma interação específica, geralmente com a pergunta: “Quão fácil foi resolver seu problema conosco hoje?” Esta abordagem direta permite identificar pontos de atrito específicos nos processos contábeis. Enquanto o NPS oferece uma visão macro da relação com o cliente e o CSAT captura satisfações pontuais, o CES revela exatamente onde os clientes estão encontrando dificuldades em sua jornada. Esta especificidade torna o CES uma ferramenta poderosa para melhorias operacionais direcionadas, complementando perfeitamente as outras métricas para uma visão holística da experiência do cliente.

3. Aplicando o CES em Empresas Contábeis: Casos Práticos

A aplicação do CES em empresas contábeis revela insights valiosos que muitas vezes passam despercebidos quando se utiliza apenas métricas tradicionais de satisfação. Por exemplo, um cliente pode estar completamente satisfeito com a qualidade técnica do seu trabalho contábil, elogiando sua precisão nas declarações fiscais e a conformidade legal impecável, mas simultaneamente estar frustrado com a dificuldade de agendar reuniões ou obter respostas rápidas quando surgem dúvidas urgentes. O CES permite identificar esse tipo de contradição, revelando que apesar da alta qualidade técnica, o processo de comunicação está exigindo esforço excessivo do cliente.

Outro cenário comum ocorre quando um cliente aprecia profundamente seu conhecimento técnico e a precisão dos serviços prestados, mas acha seus relatórios financeiros extremamente difíceis de compreender. Nesse caso, mesmo com um NPS potencialmente alto (o cliente recomendaria seus serviços pela competência técnica), o CES revelaria um problema significativo: a complexidade da comunicação está criando atrito na experiência. Este cliente, apesar de satisfeito com o resultado final, está fazendo um esforço considerável para extrair valor do serviço, o que pode eventualmente levá-lo a buscar um contador que apresente as informações de forma mais acessível.

A implementação do CES também pode revelar disparidades entre diferentes serviços oferecidos pela mesma empresa contábil. Por exemplo, seus clientes podem considerar extremamente fácil o processo de declaração de imposto de renda anual, com formulários intuitivos e suporte eficiente, mas simultaneamente acharem o processo de consultoria tributária excessivamente complexo, com múltiplas etapas, documentações confusas e tempos de resposta inconsistentes. Esta granularidade na análise permite que você direcione esforços de melhoria para serviços específicos, priorizando aqueles que estão causando maior atrito na experiência do cliente e, consequentemente, representando maior risco de perda de clientes para a concorrência.

4. Como Analisar e Melhorar Seu CES

Para extrair o máximo valor do Customer Effort Score, é essencial implementar um processo estruturado de análise. Comece calculando a média das respostas recebidas em suas pesquisas CES. Dependendo da escala utilizada (tipicamente de 1 a 5 ou de 1 a 7), quanto maior o valor médio, melhor – indicando que os clientes consideram fácil interagir com sua empresa contábil. No entanto, não se limite apenas à análise quantitativa. Um CES médio de 3,8 em uma escala de 5 pontos pode parecer bom, mas esconde variações importantes entre diferentes segmentos de clientes ou tipos de serviços que só serão reveladas com uma análise mais profunda.

Além da pontuação numérica, é fundamental analisar os comentários abertos que acompanham as avaliações. Solicite sempre que os clientes expliquem brevemente o motivo de suas pontuações, especialmente quando indicam dificuldade. Estes comentários qualitativos frequentemente revelam insights muito mais valiosos que os números isolados, apontando para problemas específicos como “dificuldade em entender a linguagem técnica dos relatórios” ou “demora excessiva para agendar reuniões”. Organize estes comentários em categorias para identificar padrões recorrentes que merecem atenção prioritária da sua equipe.

A segmentação dos resultados é outro passo crucial para uma análise efetiva do CES. Divida as respostas por tipos de serviço (contabilidade mensal, declarações fiscais, consultoria), canais de comunicação (email, telefone, presencial) ou perfis de clientes (pequenas empresas, profissionais liberais, empresas de médio porte). Esta segmentação frequentemente revela que certos processos são particularmente problemáticos para segmentos específicos. Por exemplo, você pode descobrir que empresas de médio porte consideram seu processo de fechamento mensal significativamente mais trabalhoso que as pequenas empresas, ou que clientes que utilizam seu portal online encontram muito menos dificuldades que aqueles que interagem por email. Estas descobertas permitem intervenções direcionadas que maximizam o impacto das melhorias implementadas.

5. Estratégias Práticas para Melhorar o CES

Após identificar os pontos de atrito através da análise do CES, é hora de implementar estratégias concretas para reduzir o esforço do cliente. Uma abordagem fundamental é oferecer múltiplos canais de comunicação adaptados às preferências individuais dos clientes. Alguns preferirão o contato por email para documentar todas as interações, enquanto outros valorizarão a rapidez de uma chamada telefônica ou a clareza de uma videoconferência para assuntos complexos. Disponibilize estas opções e, mais importante, permita que o cliente transite facilmente entre elas conforme a necessidade do momento, sem precisar repetir informações ou enfrentar processos burocráticos para mudar o canal de atendimento.

A implementação de ferramentas de autoatendimento representa outra estratégia poderosa para reduzir o esforço do cliente. Muitos clientes preferem encontrar respostas por conta própria, especialmente para questões recorrentes ou básicas. Desenvolva uma base de conhecimento robusta com FAQs detalhados sobre processos contábeis comuns, artigos explicativos sobre mudanças na legislação fiscal e vídeos tutoriais sobre como interpretar diferentes seções dos relatórios financeiros que você produz. Estas ferramentas não apenas reduzem o esforço do cliente, mas também diminuem o volume de solicitações repetitivas para sua equipe, permitindo que se concentrem em questões mais complexas e de maior valor agregado.

A simplificação da linguagem utilizada em suas comunicações é uma estratégia frequentemente subestimada, mas extremamente eficaz para melhorar o CES. O jargão contábil e fiscal, familiar para você e sua equipe, pode ser completamente incompreensível para muitos clientes. Revise seus relatórios, emails e outros materiais para substituir termos técnicos por linguagem acessível, sem perder a precisão técnica. Considere incluir glossários em seus relatórios ou criar recursos visuais como infográficos que traduzam conceitos complexos em formatos facilmente digeríveis. Esta tradução do “contabilês” para a linguagem cotidiana reduz drasticamente o esforço cognitivo que seus clientes precisam fazer para extrair valor dos seus serviços, resultando em melhorias significativas no CES e, consequentemente, na fidelização.

6. Implementando Pesquisas CES Eficazes

Para obter dados confiáveis e acionáveis, a implementação das pesquisas CES deve seguir algumas práticas essenciais. Primeiramente, otimize suas pesquisas para dispositivos móveis, garantindo que funcionem perfeitamente em smartphones e tablets. Esta adaptação é crucial considerando que muitos executivos e empresários acessam informações financeiras em movimento, entre reuniões ou fora do horário comercial. Uma pesquisa que não funciona adequadamente em dispositivos móveis cria justamente o que você está tentando medir e reduzir: esforço adicional para o cliente. Teste rigorosamente sua pesquisa em diferentes dispositivos e navegadores para garantir uma experiência perfeita independentemente de como o cliente a acessa.

A automação do envio de pesquisas CES é outro elemento fundamental para uma implementação bem-sucedida. Configure seu sistema para enviar automaticamente pesquisas após momentos críticos da jornada do cliente, como a conclusão de uma auditoria, o envio de declarações fiscais importantes ou após reuniões de consultoria. O timing é crucial: envie a pesquisa enquanto a experiência ainda está fresca na memória do cliente (idealmente dentro de 24 horas), mas não imediatamente após a interação, quando o cliente pode ainda estar processando as informações recebidas. A automação não apenas garante consistência na coleta de dados, mas também elimina o viés de seleção que pode ocorrer quando as pesquisas são enviadas manualmente apenas para certos clientes.

A simplicidade é um princípio fundamental na implementação de pesquisas CES. Pesquisas longas e complexas têm taxas de resposta significativamente menores e, ironicamente, criam exatamente o problema que você está tentando medir: esforço excessivo para o cliente. Foque em uma ou duas perguntas essenciais, como “Quão fácil foi para você obter a informação/serviço que precisava?” seguida por um campo opcional para comentários. Utilize uma escala clara e intuitiva, preferencialmente de 1 a 5 ou 1 a 7, com rótulos verbais nos extremos (“Muito difícil” a “Muito fácil”). Esta abordagem minimalista não apenas aumenta as taxas de resposta, mas também facilita a análise dos dados e a identificação de tendências ao longo do tempo, permitindo que você acompanhe efetivamente a evolução do CES após implementar melhorias em seus processos.

7. O CES como Diferencial Competitivo: Transformando Sua Empresa Contábil

O Customer Effort Score transcende o papel de simples métrica para se tornar um verdadeiro diferencial competitivo para empresas contábeis visionárias. Em um mercado onde a competência técnica é frequentemente vista como um requisito básico e não como um diferencial, a facilidade de fazer negócios emerge como o novo campo de batalha pela preferência dos clientes. Empresas contábeis que consistentemente apresentam um CES elevado conseguem não apenas reter seus clientes atuais por períodos mais longos, mas também atrair novos clientes através de recomendações orgânicas. Isso ocorre porque clientes que experimentam processos simples e intuitivos se tornam naturalmente embaixadores da marca, compartilhando sua experiência positiva com outros empresários que frequentemente lutam com processos contábeis complexos e frustrantes.

A implementação sistemática das melhorias identificadas através do CES também gera benefícios operacionais significativos para a própria empresa contábil. Processos que exigem menos esforço dos clientes geralmente também são mais eficientes internamente, reduzindo retrabalho, esclarecimentos repetitivos e correções. Por exemplo, ao simplificar a linguagem dos relatórios financeiros baseado no feedback do CES, você não apenas melhora a experiência do cliente, mas também reduz o número de chamadas e emails pedindo esclarecimentos, liberando tempo valioso da sua equipe para atividades de maior valor agregado. Esta melhoria na eficiência operacional se traduz em maior rentabilidade e capacidade de atender mais clientes com a mesma estrutura, criando um ciclo virtuoso de crescimento sustentável.

Para maximizar o valor do CES como diferencial competitivo, é essencial integrá-lo à cultura organizacional da sua empresa contábil. Isso significa transformar a redução do esforço do cliente em uma missão compartilhada por todos os colaboradores, desde a recepção até os contadores mais experientes. Compartilhe regularmente os resultados do CES com toda a equipe, celebre as melhorias alcançadas e reconheça os colaboradores que implementam soluções inovadoras para simplificar a vida dos clientes. Estabeleça o CES como um KPI estratégico, com metas claras e revisões periódicas. Ao fazer da facilidade uma parte integral da identidade da sua empresa, você não apenas melhora métricas específicas, mas cria uma mentalidade coletiva de empatia com o cliente que naturalmente se manifesta em cada interação, estabelecendo sua empresa contábil como referência de excelência em experiência do cliente em um mercado cada vez mais competitivo.

Conclusão

O Customer Effort Score representa uma evolução fundamental na forma como empresas contábeis medem e melhoram a experiência de seus clientes. Ao longo deste guia, vimos que reduzir o esforço do cliente é um preditor muito mais poderoso de lealdade do que simplesmente buscar satisfação ou encantamento. Em um setor onde a complexidade técnica é inerente, tornar processos simples e intuitivos representa um diferencial competitivo significativo.

A implementação eficaz do CES, combinada com outras métricas como NPS e CSAT, oferece uma visão holística da experiência do cliente, permitindo identificar com precisão os pontos de atrito que podem comprometer relacionamentos de longo prazo. As estratégias apresentadas neste guia – desde a oferta de múltiplos canais de comunicação até a simplificação da linguagem técnica – fornecem um roteiro prático para transformar sua empresa contábil em uma organização verdadeiramente centrada no cliente.

Lembre-se que o CES não é apenas uma métrica, mas uma filosofia de negócios que coloca a facilidade no centro da proposta de valor. Empresas contábeis que abraçarem esta abordagem estarão melhor posicionadas para prosperar em um mercado cada vez mais competitivo, onde clientes exigentes buscam não apenas competência técnica, mas também processos simples, claros e eficientes. Comece hoje mesmo a implementar o CES em sua empresa e transforme a experiência de seus clientes, garantindo relacionamentos duradouros e um crescimento sustentável.

Fonte: Roberto Dias Duarte. “A importância do Customer Effort Score (CES) para empresas contábeis”. Disponível em: https://www.robertodiasduarte.com.br/a-importancia-do-customer-effort-score-ces-para-empresas-contabeis/.