A IMPORTÂNCIA DA APLICAÇÃO DA NEUROCIÊNCIA NO DESENVOLVIMENTO DE NEGÓCIOS E COMO AS EMPRESAS PODEM UTILIZAR ESTAS PRÁTICAS PARA O AUMENTO DE PRODUTIVIDADE E RECEITAS

A IMPORTÂNCIA DA APLICAÇÃO DA NEUROCIÊNCIA NO DESENVOLVIMENTO DE NEGÓCIOS E COMO AS EMPRESAS PODEM UTILIZAR ESTAS PRÁTICAS PARA O AUMENTO DE PRODUTIVIDADE E RECEITAS

1 INTRODUÇÃO

Com o desenvolvimento tecnológico cada vez mais avançado, tornou-se possível a realização de abordagens em múltiplos níveis sobre o funcionamento do cérebro e da dinâmica neurológica da interação humana (LIEBERMAN, 2007; ATH, 2020). Isso permitiu um entendimento muito mais apurado do campo da Neurociência (LIEBERMAN, 2007). Consequentemente, esse ramo do conhecimento apresentou um aumento dramático de popularidade em diferentes disciplinas nos últimos anos, como, por exemplo, na psicologia social, comportamento organizacional, economia e (HOLMES, ). Assim, por meio da incorporação de temas, metodologias e descobertas emergentes da neurociência, os fundamentos teóricos subjacentes aos fenômenos organizacionais puderam avançar substancialmente (MCDONALD; TANG, ).

Nesse contexto, a abordagem neurocientífica tem sido adotada para pesquisar problemas e decisões relevantes para os negócios, permitindo uma maior compreensão do porquê o ser humano se comporta ou reage de determinada forma. Isso porque, a neurociência hoje, fornece uma visão poderosa dos cognitivos, comportamentais, da relação entre a mente e o corpo e transforma a maneira como o ser humano pensa (VORHAUSER-SMITH, 2010). Assim, é possível desenvolver maiores habilidades de prever comportamentos (LEE; BUTLER; SENIOR, 2010). Portanto, aplicá-la às práticas de pode contribuir para o desenvolvimento das empresas de forma mais eficaz (HILLS, 2017). 

Diversos estudos têm apontado para a relevância da aplicação da neurociência no contexto organizacional e suas contribuições no gerenciamento de negócios (LEE; BUTLER; SENIOR, 2010; DUARTE, 2020). Dessa forma, o objetivo do presente trabalho foi apresentar, por meio de uma revisão de literatura, a importância da aplicação da neurociência ao desenvolvimento de negócios e evidenciar como as empresas podem utilizar estas práticas para o aumento de produtividade e receitas.

2 DESENVOLVIMENTO

2.1 O ESTUDO DA NEUROCIÊNCIA

A Neurociência constitui um campo de estudo multidisciplinar (KAHNEMAN, ). Ela surgiu a partir da procura pelas bases cerebrais da mente humana (LENT, 2015). Becker e Cropanzano (2010, p.1055) a definem como “um campo de estudo interdisciplinar, que busca entender o fenômeno comportamental em termos de mecanismos e interações cerebrais que produzem e comportamentos cognitivos”. Assim, por meio dela, é possível compreender, por exemplo, como a biologia e a fisiologia do homem influenciam em suas ações e decisões, tanto racionais quanto irracionais (KAHNEMAN, ). Estudos sugerem que durante milênios os cerebrais foram evoluindo para fins específicos, sendo estes biologicamente programados (LIEBERMAN, 2007).

A crença de que o sistema nervoso exerce alguma função na consciência e a cognição teve início há milhares de anos atrás. Entretanto, não é de longa data que a compreensão desses processos aconteceu (LENT, 2015). Isso porque, para entender o campo da neurociência, é preciso entender o funcionamento do sistema nervoso como um todo. Isso inclui não somente a biologia, mas também a psicologia e o próprio corpo. Além disso, os neurocientistas precisam pensar nos níveis molecular e comportamental humano. Dessa maneira, as neurociências cobrem uma grande área que, para os leigos, podem parecer semelhantes, contudo, cada uma apresenta suas características específicas (GHADIRI et al., ). Dentre elas, existe aquela que trata da aplicação dessa ciência no campo organizacional, que será apresentada mais detalhadamente a seguir.

As técnicas neurocientíficas utilizadas no comportamento organizacional incorporam muitas ferramentas. Entre elas, as medidas baseadas no cérebro central são a ressonância magnética funcional (fMRI) e a eletroencefalografia (EEG). Enquanto que as ferramentas fisiológicas incluem rastreamento ocular da emoção facial, juntamente com a estimulação da frequência cardíaca e a nas respostas galvânicas da pele. Entre essas técnicas neurocientíficas, aquela que é de longe a mais utilizada é a fMRI (CHATTOPADHYAY, 2020).

2.2 NEUROCIÊNCIA COGNITIVA ORGANIZACIONAL: A NEUROCIÊNCIA NO DESENVOLVIMENTO DE NEGÓCIOS

O coração da interseção entre a neurociência e os negócios é denominado Neurociência Cognitiva Organizacional (NCO). Essa ciência é um campo emergente de pesquisa que está apenas começando a explorar a aplicação da biologia no desenvolvimento de liderança e organização (BUTLER, 2017). Ela reside não apenas no uso de um único método, mas em uma maneira de pensar sobre os problemas de negócios (BUTLER; SENIOR, 2007), trazendo, assim, uma ampla gama de técnicas para a mesa de pesquisa organizacional. Por meio desses métodos mais abrangentes, a NCO permite realizar uma abordagem neurocientífica sobre problemas e decisões relevantes para os negócios, possibilitando compreender a relação entre os processos mentais das pessoas e seus comportamentos e eficácia nas organizações (LEE; BUTLER; SENIOR, 2010; BUTLER, 2017). Por isso, esse campo tem aprofundado a compreensão da tomada de decisão gerencial (BUTLER, 2017).

Há um crescente interesse biológico nos estudos de e organização (BUTLER et al., 2015), pois o conhecimento do cérebro afeta a compreensão das facetas da vida organizacional, como liderança e cooperação, por exemplo. Na visão da NCO, o desempenho organizacional é aprimorado ao ajudar os líderes empresariais a compreender as atividades biológicas e cognitivas subjacentes de seus colaboradores, clientes e demais partes interessadas, conduzindo a decisões de negócios superiores. Assim, é importante notar que os benefícios da NCO não dependem somente do uso de tecnologias sofisticadas, do contrário, os fundamentos teóricos multidisciplinares da NCO fornecem a capacidade de explorar fenômenos organizacionais até então não examinados (LEE; BUTLER; SENIOR, 2010).

A NCO está no cerne da compreensão emergente de negócios e como um processo biológico, pois constitui uma forma de pensar sobre os negócios que modela a interação entre os sistemas cerebrais biológicos básicos, os processos psicológicos sociais e o processamento de informações cognitivas. Essa ciência traz como promessa as respostas para diversas questões relacionadas ao comportamento e tomada de decisões, sendo considerada como a consolidação de movimentos recentes em direção a uma visão mais informada biologicamente de negócios e organizações (LEE; BUTLER; SENIOR, 2010). Isso porque, a NCO aprofunda a compreensão da tomada de decisão gerencial no nível cognitivo (BUTLER et al., 2015). Assim, não há dúvida de que a aplicação de ferramentas neurocientíficas e de uma maneira neurocientífica de pensar aos problemas de negócios apresentarão ainda grandes impactos na forma como os negócios e o são entendidos (LEE; BUTLER; SENIOR, 2010).

Em 2001, a definição de NCO foi enquadrada pelo desenvolvimento da neurociência cognitiva social (NCS) (OCHSNER; LIEBERMAN, 2001). Butler et al. (2015) considerou essa adequação apropriada, pois a NCO é uma forma mais aplicada a neurociência cognitiva social. A definição de NCS, segundo Lieberman (2006), está inserida nas ciências sociais e inclui o estudo dos processos no cérebro humano que permitem que as pessoas entendam a si mesmas e aos outros. A partir de então, a NCO foi definida pela primeira vez como a aplicação de métodos neurocientíficos para analisar e compreender o comportamento humano dentro do ambiente organizacional, desde o nível individual até o social. Ainda, a NCO abrange todos os campos de negócios de , integrando o comportamento nas organizações e consequentemente compreendendo mais completamente o comportamento social (BUTLER; SENIOR, 2007), conforme explicam os autores:

A abordagem da neurociência cognitiva organizacional […] não se preocupa apenas com a aplicação das metodologias da neurociência às questões de pesquisa organizacional. Em vez disso, o termo neurociência cognitiva organizacional designa uma abordagem genuinamente multidisciplinar, tanto em termos de teoria quanto de método […] a neurociência cognitiva organizacional não é simplesmente o estudo dos próprios sistemas cerebrais, mas também pode incorporar o uso de conhecimento prévio de sistemas cerebrais para desenvolver novos hipóteses sobre questões organizacionalmente relevantes. Assim, fornece um escopo mais inclusivo e define com mais clareza a natureza interdisciplinar-chave da neurociência cognitiva organizacional, em que a pesquisa nesta área pode contribuir tanto para o conhecimento neurocientífico organizacional quanto cognitivo. (SENIOR; LEE; BUTLER, , p.805).

Nesse contexto, estudos sobre tomada de decisão já apontaram a área das neurociências sociais que lidam principalmente com a sinalização neural associada à confiança, competição, norma social e empatia (RILLING; SANFEY, ). No caso de trabalhos de pesquisa psicológica aplicada em alguns campos de trabalho empresariais, por exemplo, é uma prática muito comum coletar as respostas em cenários hipotéticos (CHATTOPADHYAY, 2020). Ainda, Chattopadhyay (2020) sugere que para melhorar a eficiência dos métodos de pesquisa existentes, é possível incorporar algumas técnicas neurocientíficas para situações como: resolução de hipóteses concorrentes; julgar inconsistência de dados; predizer preferências individuais; e predizer influências no comportamento.

Já em relação às características, aquelas mais avaliadas no cenário existente dentro das teorias de comportamento organizacional são: a personalidade, que incorpora cinco dimensões principais, o entusiasmo, competência, sinceridade, robustez e sofisticação; a liderança e como o poder de motivar e comunicar de alguns líderes ajudam a aumentar a confiança, criação e transferência de efeitos positivos nas atividades neurais dos funcionários; e a tomada de decisões (CHATTOPADHYAY, 2020).

2.3 NEUROMARKETING: PRÁTICAS PARA O AUMENTO DE PRODUTIVIDADE E RECEITAS NAS EMPRESAS

Assim como em diversos campos, a neurociência também veio para preencher uma lacuna existente no , nascendo, dessa forma, o Neuromarketing. Essa ciência surgiu a partir da incapacidade das organizações de entender os estados inconscientes dos consumidores e consequente necessidade de compreender como estes pensam e tomam decisões. As lacunas do responsáveis por originar o neuromarketing constituem 95% das decisões dos consumidores, fazendo com que esse campo do conhecimento seja fundamental dentro das organizações (PERUZZO, 2015; RODRIGUES-LIMA, 2017). Segundo Dooley (), o neuromarketing é a maneira pela qual os profissionais do marketing utilizam diferentes aspectos da ciência do cérebro para a obtenção de melhores resultados, englobando pesquisas e estratégias comportamentais. 

Para todo o campo do neuromarketing, compreender que grande parte do comportamento humano é determinado de maneira subconsciente é uma premissa primordial. Essa premissa é baseada no fato de que, normalmente, os clientes não sabem explicar o porquê de terem tomado determinadas escolhas no mercado, e tentar desvendar essas informações por meio de perguntas é uma tarefa fadada ao fracasso (DOOLEY, 2012). Dessa maneira, o neuromarketing revela a realidade melhor do que os métodos tradicionais de análise baseados em questionários e entrevistas (FALK et al., 2012). Isso ocorre porque a tomada de decisões recebe pouca influência dos processos cognitivos conscientes e racionais. Portanto, os profissionais da área devem focar seus esforços nas necessidades e emoções inconscientes do comprador (DOOLEY, 2012).

O uso aprimorado de técnicas de neuromarketing para a avaliação das preferências do cliente e processos de tomada de decisão é vantajoso tanto para os clientes quanto para os profissionais de marketing. O impacto dessa ciência para as empresas e a sociedade é significativo porque há potencial para descobrir processos implícitos e automáticos na tomada de decisão do consumidor, e que revelarão informações secretas sobre o seu comportamento (SINGH, 2020), o que não é possível por métodos tradicionais (TRUSCHE et al., 2010). Assim, o neuromarketing apresenta influencia direta no processo de decisão do consumidor de comprar ou não um produto. Isso acontece porque as técnicas de pesquisa agregam substancialmente às metodologias tradicionais, de maneira que possibilitam um entendimento mais apurado do seu consciente e do inconsciente (PERUZZO, 2015).

Vários indicadores de eficácia comercial podem ser medidos por meio do neuromarketing, são eles: engajamento emocional, novidade, retenção de memória, intenção de compra, consciência e atenção. O ser humano toma decisões com base em suas emoções. O nível de envolvimento emocional é acionado pelo nível de excitação emocional, de maneira que quanto mais intensa uma é percebida, maior é o nível de envolvimento emocional. Este indicador aponta de forma precisa como o homem reponde à estímulos de marketing, contribuindo para prever a tomada de decisão no momento da compra. Isso porque, um alto nível de envolvimento emocional e um alto nível de ativação do processo de codificação podem prever a intenção de compra. Esta última, surge como resultado da eficácia do estímulo de marketing, que se mostrou persuasivo o suficiente para gerar essa intenção (SEBASTIAN, ).

O nível de é outro parâmetro de um estímulo de marketing que pode garantir o de uma campanha comercial, uma vez que é capaz de aumentar a atratividade de um estímulo de marketing, contribuindo para a decisão de compra. Uma formulação clara e um bom entendimento da mensagem podem prever o ou a eficácia do comercial. Isso ocorre porque a capacidade de retenção aumenta quando o mecanismo de atenção e emoção está sendo acionado (PRADEEP, 2010).

Estudos na literatura científica vieram para comprovar a eficiência da neurociência na área do marketing. Um dos mais antigos deles foi realizado por McClure et al. (2004), que avaliou as preferências relativas por dois produtos culturalmente familiares, a Coca-Cola e a Pepsi. A partir dos resultados encontrados, os autores verificaram evidências de sinalização neural nas áreas de memória específica, o hipocampo e o córtex pré-frontal dorsolateral do cérebro, relacionados apenas à primeira marca. Vários outros estudos parecidos foram realizados ao longo dos anos (ERK et al., 2002; DEPPE et al., 2005; KNUTSON, 2007).Knutson (2007), por exemplo, observou atividades neurais em redes corticostriatal associado à preferência do produto, além de forte emoção negativa por causa da aversão ao preço.

3 CONCLUSÃO

A neurociência é uma área multidisciplinar, que evoluiu ainda mais com o desenvolvimento científico e tecnológico nos últimos anos, permitindo um entendimento mais aprofundado do cérebro, da cognição e do comportamento humano. Para a área de negócios, essa evolução teve grande relevância, tanto no que tange à parte organizacional quanto na sua produtividade e aumento de receita. A NCO tem se mostrado como um novo recurso para liderança e desenvolvimento organizacional, beneficiando principalmente o ambiente interno. Essa ciência não apenas no uso de um único método, mas em uma maneira de pensar sobre os problemas de negócios, influenciando diretamente nos resultados e consequente produtividade. O neuromarketing, por sua vez, têm grande influência especialmente no consumidor, possibilitando com que a empresa desperte seu inconsciente de maneira positiva, por meio de estratégias elaboradas com foco no cliente. Assim, contribui para que o cliente exerça seu poder de compra em relação ao produto oferecido. 

Dessa forma, a abordagem neurocientífica dentro das organizações tem se mostrado uma grande condutora de resultados positivos nos negócios, interna e externamente. Portanto, contribui para uma melhoria do ambiente organizacional, trabalhando a personalidade, a liderança e a tomada de decisões e, ao mesmo tempo, tem foco no inconsciente do cliente, buscando descobrir processos implícitos e automáticos na tomada de decisão do consumidor. No entanto, ainda há muito a ser estudado nesse campo. Por isso, a neurociência tende a trazer muitos outros avanços no ramo empresarial.

REFERÊNCIAS

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