A IMPORTÂNCIA DA NEUROECONOMIA NA SOCIEDADE E A RELAÇÃO COM O CONSUMO

Roberto Dias Duarte

RESUMO

Nos dias de hoje existem muitos avanços na área de economia, e dentre eles, a neuroeconomia, cujo principal diferencial está na escolha atual de decidir desejos e comportamentos do consumidor e o que se pode fazer para continuar nesse mercado. É o aprimoramento da economia e mercados diante das preferências dos clientes. Para isso, é de fundamental importância que tanto a psicologia emocional como as escolhas que os clientes fazem, tenham consciência do que seja a neuroeconomia. O objetivo é conhecer o processo e a importância de neuroeconomia quando trata do consumo na sociedade. Este trabalho busca identificar o grau de satisfação dos consumidores no mercado e economia, conforme sua percepção, comportamento e escolhas. O referencial teórico utilizado nessa monografia abordará temas como satisfação do cliente, neuroeconomia, escolhas e preferências. A pesquisa foi realizada dentro de uma metodologia qualitativa bibliográfica.

Palavras-chave: neuroeconomia, comportamento, economia, escolhas.

INTRODUÇÃO

A rapidez de mudanças no mercado tem obrigado as organizações a utilizarem novas alternativas quando se trata de neuroeconomia, sendo importante ressaltar a gestão do consumo e de seus processos, que permitem especialmente às micro empresas individuais avaliarem seu desempenho e suas escolhas na hora da compra.

Pontos relevantes com as informações, escolhas, consumo e preferências para demonstrar os caminhos a serem percorridos na economia, são fatores que fazem na atualidade, a neuroeconomia com intuito de análise das responsabilidades que estão nas mãos dos futuros profissionais e mercados atuais.

Contudo, observa-se como relevância nesta pesquisa, a preocupação do consumo e escolhas erradas na economia, pois, vem como acompanhamento do sistema no apoio ao processo de tomada de decisões, obtendo informações que podem ser utilizadas como um diferencial competitivo conforme os consumidores.

Diante deste contexto, os conceitos de neuroeconomia levantam uma problemática, ou seja, existem realmente generalizações em todo o processo de decisão das pessoas e escolhas com um novo rumo de objetividade na hora de comprar e gosto nas escolhas?

O objetivo é conhecer o processo e a importância de neuroeconomia quando trata do consumo na sociedade.

Devido a esse fato, a neurociência nesta pesquisa possui a contribuição de análise que lhes afirme que os controles internos, consumo e escolhas estão sendo habilmente executados e que os dados de informação merecem confiança, pois deve espelhar a realidade econômica. A neuroeconomia estende-se por todos os serviços e controles existentes. Os clientes impulsionados ao cumprimento de seus objetivos procuram sua continuidade através da escolha de consumo que satisfaça seus desejos e assegurem à empresa, um retorno necessário às suas expectativas.

Com a presente pesquisa, buscou-se demonstrar uma noção sobre a neuroeconomia e seus conceitos, obtendo uma visão destes processos pelas normas, especialmente na microeconomia. Apresenta-se também, a importância de se planejar, adequar e elaborar a economia, com enfoques para a psicologia e as formas de consumir e escolher no cotidiano.

Ressalta-se ainda, que a presente pesquisa foi baseada em referências bibliográficas, artigos, revistas e leituras disponíveis eletronicamente.

A estrutura deste trabalho está dividida em 2 tópicos, alem da metodologia e introdução, ou seja  sendo iniciada pelo parte 1,que  constam o histórico neurociência e neuroeconomia nas quais são apresentados o contexto  das origens com suas breve analise.

Na parte 2 são abordados, os conceitos com suas escolhas e espaço da neuroeconomia na atualidade, além logicamente do mercado e consumo para a sua realização.

ORIGEM E CONCEITO

Breve Histórico

A neurociência é uma das ciências bem antiga e, principalmente, há muitos registros de esboço de técnicas comprobatórias que expandiram sua utilização para sociedade, e foi fundamental no desenvolvimento da economia. No entanto, a neurociência ficava restrita ao indivíduo, faltando algo a mais para comprovar a existência do homem na economia, pois os livros eram considerados de segurança única, limitando a troca de ideias entre os indivíduos.

Sabe-se que a origem foi uma consequência da evolução da neurociência, voltada para o substrato neurológico do comportamento da escolha, que foi originada em 1990, conforme Shiggal e Conover (1996), sendo difícil precisar quando começa a sua história, pois a pessoa possuía a legitimidade dos fatos psicológicos e tempo do indivíduo com suas escolhas e problemas no cotidiano.

A mesma surgiu com a necessidade que o indivíduo tinha de controlar suas escolhas e outras funções psicológicas de consumo. Alguns pesquisadores afirmam que o homem primitivo já fazia suas escolhas e consumo de uma forma bem primitiva. À medida que suas riquezas cresciam, o ser humano primitivo foi aprimorando seus métodos na economia. Novos mecanismos foram criados à proporção que as necessidades foram aumentando, chegando à informatização do seu trabalho, o que facilitam seu consumo e escolhas (LEDOUX, 2000).

De fato, as informações, no tocante a neurociência expandiu, e na atualidade se torna de interesse sobre o consumo e suas preferências, que nos negócios é uma importante ferramenta de informações para tomada de decisões. Através da economia comportamental também houve um argumento em favor da neurobiologia para compreender a economia.

Mais recentemente, com o desenvolvimento da sociedade anônima como forma de sociedade comercial, a neuroeconomia passou a ser considerada também como um importante instrumento para a sociedade.

Conceitos

A neurociência é uma ciência que tem como finalidade a escolha, preferência e o estudo do consumidor, visando o fornecimento de informações para a atividade na sociedade. Explica os conhecimentos em psicologia e economia com foco no comportamento humano.

Na visão de Chivaglia (2017), a neuroeconomia envolve procedimentos em que o indivíduo busca suas preferências, especialmente na microeconomia e comportamento do consumidor, que tem por intuito a emissão de parecer sobre sua adequação conforme as várias camadas da sociedade. Dessa forma, pode-se verificar que a neuro é um processo que possui os objetivos em emitir sinais de escolhas baseadas no consumo.

Para Glimcher (2009), o conceito nessa busca na economia para obtenção de informações relacionadas com o controle financeiro, objetiva mensurar a exatidão da psicologia com comportamentos das pessoas em tomada de decisões e consumo.

Já para Chavaglia, Filipe e Ramalheiro (2011) ressaltam que a neuro traz benefícios expressivos à organização, mais notadamente na otimização dos resultados e melhorias das ações dos consumidores que devem ser tomadas. Além de servir de ferramenta de apoio à gestão das emoções sobre o desenvolvimento das atividades financeiras, mas ao mesmo tempo, fazem escolhas que nem sempre seriam a melhor opção.

Em outras origens a neuroeconomia objetivava informar ao gestor o lucro obtido em suas atividades de consumo. De fato, pode-se afirmar que a referida ciência coloca em prática um sistema de informação do consumidor e suas preferências e  faz com que a mesma atinja seu principal objetivo, que é a sua existência no mercado de trabalho, sendo preciso na realidade, conhecer as reais escolhas e as melhores opções de ações no tocante aos mercados. Ganhos esperados pela escolha de cada alternativa real envolvem também riscos calculados e totalmente voltados ao fator financeiro.

Em muitas áreas da economia há conceitos básicos que podem ser considerados “processos neurais” e estudados com o uso de ferramentas da neurociência. Ainda não há uma teoria amplamente aceita de por que os preços das ações variam, de por que as pessoas negociam ou de por que há tantos fundos de investimentos ativos apesar do mau desempenho. Porém saber mais sobre os mecanismos neurais básicos por trás do medo, da ganância, do conformismo e do pensamento (aquele de que tudo sempre vai dar certo) talvez ajude a entender esses enigmas. Cita-se como exemplo como as decisões com base em um modelo de deliberação: ocorre um balanceamento dos custos e benefícios entre diferentes opções, sendo estas as finanças comportamentais, que se configuram como uma ciência que engloba conceitos de finanças e psicologia cognitiva com o objetivo de entender e predizer as implicações sistemáticas no mercado financeiro do processo psicológico de tomada de decisão (OLSEN apud BRABAZON, 2000, p.87).

A neuro compreende o comportamento das pessoas e obtenção de informações e confirmações relacionadas com as preferências de consumo e com objetivo de descobrir através da psicologia financeira suas atividades na sociedade de consumo.

Na verdade a neuroeconomia é dinâmica nas micro empresas, atribuindo-lhe outras importantes funções, abrangendo a interpretação das escolhas e preferências, além da psicologia do indivíduo em querer consumir. Com base em autores, pode-se dizer que esta ciência é responsável pela avaliação real das pessoas quando se utiliza em suas compras, necessidades e uso na economia (CAMARGO, 2010).

Nesta mencionada ciência, através da utilização de suas técnicas há a necessidade de uma sistematização com coleta de evidências cientificas no tocante ao comportamento das pessoas na hora de consumir, para exercer uma ação de escolha. O comportamento humano na tomada de decisão envolve escolhas individuais e com preferências na forma de desejar algo, e isso na economia pode ser significativo (RENVOISE, 2009).

O conhecimento, por parte do investidor, das ilusões cognitivas que podem afetar o processo de decisão financeira permite-lhe evitar suas conseqüências. Desta forma, conhecer e fazer os investidores conhecerem as ilusões cognitivas as quais eles estão sujeitos tem fundamental importância para a melhoria do processo de alocação de investimentos (MACEDO, 2003, p.92).

Por isso, é importante que a neurociência na economia demonstre suas potencialidades e funções dentro das microempresas que é o de fornecer informações, mas para isso é importante combinar os atributos da real racionalidade dos indivíduos como ponto de partida no padrão de comportamento de consumo.

Nos negócios, a rapidez de realizar é muito competitiva, mais notadamente na tomada de decisões eficaz, sendo essencial para o sucesso. De fato, para o projeto, a tomada de decisões na economia e psicologia é muito oportuna em progredir para um padrão nas empresas e indivíduo. Na verdade é fazer com que os indivíduos contribuam com desenvolvimento, o seu papel na economia (CARVALHO, 2009).

Já para Varian (2006), o mundo dos negócios e economia apresentam características de um bom consumo e escolhas, onde os comportamentos referenciam com a área, perseverança e desempenho para influenciar os indivíduos a serem melhores.

Na verdade, o processo de decisão em gerir recursos no comportamento de consumo tende a ter integridade baseada nas escolhas e deve ser conquistada, levando em conta todos os fatores organizacionais, com foco no sucesso, tanto os da organização quanto dos indivíduos, pois a realização não depende somente da economia mais sim da satisfação, e deve exercer seu oficio conforme a maturidade e determinação do consumo das pessoas.

. Portanto, este recurso é importante para o sucesso de toda economia onde necessita conhecer das pessoas e saber conduzir. O comportamento envolve funções como planejar, dar informações, avaliar, entre outros, deve ajudar o grupo a satisfazer suas necessidades.

O processo de negócios realizados em algumas empresas tende a se aperfeiçoar quando existe a psicologia das emoções e a neurociência nos mercados, pois estão levando em consideração as situações encontradas, fazendo com que os indivíduos sintam-se no direito de opinar sobre determinadas situações de consumo, levando em conta os mercados (RODRIGUES, 2011).

Com foco na literatura, pode-se identificar que para a neurociência é necessário ter agilidade, sendo necessária responsabilidade com a escolha e o bem a ser consumido. A neuroeconomia estruturada, capaz de resolver problemas, aspectos da psicologia e ciências cognitivas passaram a integrar avanços na sociedade e nos mercados.

A estratégia de escolher é o principal estilo utilizado pela maioria das organizações e micro-empresas que trabalham suas preferências. É por meio desse estilo que seus empresários encantam seus clientes e os cativam, fazendo com que os mesmos trabalhem para manter o consumo dos clientes preferidos. Por meio da escolha e preferência do consumidor, conseguem fazer com que a economia seja essencial e a tentar que resolva os problemas conforme a situação verificada em cada indivíduo e suas escolhas, onde as estruturas cognitivas neurais e emoções fazem a diferença (MACEDO, RODRIGUES, JOHSNN E CUNHA, 2006).

O processo desta neuroceconomia passa a ser um intercâmbio de idéias pelas quais o mesmo cria uma visão e os empregados desenvolvem ideias sobre a melhor forma de efetivá-las no meio social e nos mercados. As constantes mudanças no ambiente exigem mais comunicação e maior habilidade para o repasse das preferências do cliente.

Para ter como meta desenvolver a psicologia aliada à economia, leva a conscientização da sua dinâmica interna a desenvolver melhor padrão e cooperação dos indivíduos no seu comportamento. A principal característica é levar o recurso a regularizar sua empresa com benefícios, pois cada pessoa é ao mesmo tempo praticante e observador, sujeito e objeto da ação, levando o indivíduo a aprender através das experiências a desenvolver habilidades especificas para cada situação apresentada (MACEDO, 2003).

O indivíduo, através da sua experiência direta sobre o que consumir na economia desenvolve aptidões de aspectos cognitivos em cada situação vivenciada, captando sinais emitidos diretamente de cada situação, aprimorando gradativamente sua habilidade em desempenhar funções inerentes na economia.

De uma forma eficaz, não há aprendizado se o indivíduo, na sua satisfação e consumo não se conscientiza do problema e se nele não se reconhece como ator em sua singularidade na psicologia de consumo. As relações enquanto relações entendem que o profissional de negócios individuais que buscam as práticas desenvolvidas é coerente com essa visão de consumo e escolhas.

Para Peruzzo (2013),predispõe-nos a entender que: o processo em uma neuroeconomia transformar conhecimentos e a compreender como atividade essencial na atualidade na economia, pois, percebe-se todas as dimensões estratégicas na hora de escolher e a psicologia como ciência também faz parte nas importantes decisões dos indivíduos assim como os riscos.

Entende-se que a estratégia está inserida numa proposta de transformação econômica e, podemos reforçar a compreensão de que um consumo implica num processo que incorpora forma de pensamentos e valorização da psicologia do indivíduo.

 O próprio esforço da neurociência transforma-se numa analise situacional e motivacional em atuar na solução do processo da mente e o intuito é de decodificar todo o processo dos clientes para entender o desejo de consumo. O consultor tem o objetivo de transformar o processo de trabalho, orientado para a melhoria da qualidade e para a equidade no cuidado.

O recurso da psicologia e mente visa no seu contexto, valorizar e privilegiar a vida cotidiana encontrando soluções para problemas identificados aos empreendedores e abordar múltiplas dimensões que o consumo necessita incluindo esferas de comportamento. Leva-se em consideração também as decisões individuais, racionais e as emoções, especialmente entre empresas e consumidores (ROBERT, 1994).

Depara-se com problemas que a ação da neurociência se orienta para a aplicação de conhecimentos microeconômicos, em situações de deficiência ou de liberdade na economia que podem expressar diferentes formas de pensamento e escolhas. Cada vez, contribuições reais estão surgindo nesta ciência, na qual especialmente a microeconomia faz parte e pode fornecer ao comportamento das pessoas decisões nas compras como no emocional.

O crescimento na economia e os investimentos recentes na sua expansão de implementação da psicologia trazem a necessidade de reflexão sobre sua operacionalização. Também demanda a constituição de espaços de atuação destinados a assegurar a qualidade do seu desenvolvimento e da atenção do indivíduo na oferta e demanda (KOTLER, 1998).

Buscando superar as diversas limitações relacionadas à expansão da economia neste contexto, contribui para que profissionais tenham informações e adquiram conhecimentos necessários à tomada de decisão voltada ao atendimento das demandas empresariais com qualidade para o alcance e satisfação na estratégia.

A neuroeconomia apresenta-se como um conjunto de ações conjugadas, em sintonia com os princípios da priorização das escolhas do consumidor. A atenção está centrada nos negócios, percebida a partir do seu ambiente psicológico social, o que vem possibilitando aos indivíduos uma compreensão ampliada do processo de oferta e demanda. Mas, importante também acrescentar que as reais decisões racionais na hora de compras e desejos, dependem do processo emocional prévio, ou seja, na escolha a ser feita (TOLEDO 2010).

Muitos indivíduos e suas preferências vêm se engajando em experiências de atenção bastante inserida no meio de gostos e desejos, na hora de comprar e consumir, onde passam a conviver com seus movimentos e sua dinâmica interna, o pioneirismo tem propiciado de forma criativa na relação com as pessoas.

As ações no mercado devem buscar a participação conjunta dos indivíduos sobre os distintos aspectos relacionados à psicologia para adoção de atitudes e comportamentos com uma vida mais saudável. Essa relação mais profunda cria condições para redefinição crítica da prática técnica em várias formas de consumir, apontando para um modelo mais integrado aos interesses das pessoas (SEMENECK E BAMESSY, 1995).

Ao lado desses mercados, existem outros onde a concorrência, embora bem menos regulada, funciona ainda de uma maneira bem conveniente e satisfatória: são os mercados de frutos, legumes e de aves. As ruas de uma cidade onde se encontram magazines e lojas, padarias, açougues, mercearias, alfaiatarias, sapatarias são mercados com uma organização um pouco mais defeituosa em relação à concorrência, mas onde ela se faz sentir suficientemente. É ainda a concorrência, incontestavelmente, que preside a fixação do valor das consultas de médicos e advogados, das sessões de músicos e de cantores etc. Enfim, o mundo pode ser considerado um vasto mercado geral composto de diversos mercados específicos onde a riqueza social é vendida e comprada, e, para as pessoas, trata-se de reconhecer a leis segundo as quais essas vendas e compras tendem por si próprias a serem feitas. Para isso, supõe-se 20 20 sempre um mercado perfeitamente organizado em relação à concorrência, como em Mecânica Pura, primeiro supõem-se máquinas sem atrito (WALRAS, p. 64)

A competitividade está ligada à capacidade de enfrentar a concorrência, sendo importante como indicador da capacidade de setores econômicos ter as percepções além dos indivíduos nas decisões influenciadoras com riscos, já que as informações e o local do cérebro como acesso contribuem para tomada de decisão.

O termo neuroeconomia vem sendo muito utilizado no âmbito empresarial e com consumidores na hora de escolher um produto, principalmente, na atualidade há aspectos relacionados à produtividade, em particular a forte tendência verificada na literatura em identificá-la com algum conjunto de indicadores psicológicos na busca de construção de conceito na economia.

COMO A NEUROECONOMIA PODE MODIFICAR AS ANÁLISES ECONÔMICAS

George Loewenstein, economista que leciona na Carnegie-Mellon University, Colin Camerer professor na California Institute of Technology, Drazen Prelec, professor  na Sloan School of Management do MIT, publicaram um artigo no Journal of Economic Literature, em 2007, que detalha as impliações nas análises econômicas decorrentes da aplicação da neurociência à economia.

Os fundamentos da teoria econômica foram construídos assumindo que os detalhes sobre o funcionamento do cérebro nunca seriam conhecidos. Tal pessimismo foi expresso pela economista William Stanley Jevons em 1871:

“Eu hesito em dizer que os homens um dia terão o meio de medir diretamente os sentimentos de o coração humano. É do efeito quantitativo desses sentimentos que devemos estimar seus valores comparativos. ”

No entanto, recentemente, a economia comportamental (com a integração de ideias da psicologia à economia) tem se tornado um elemento de destaque relevante no contexto intelectual e, por sua vez, isso gerou o novo campo da  ciência: a ’neuroeconomia’.

As novas percepções que estão surgindo que provam que o pessimismo de Jevons errado: o estudo do cérebro e sistema nervoso estão começando a permitir a medição direta de pensamentos e sentimentos; e isso, por sua vez, é um desafio para nossa compreensão da relação entre a mente e a ação, levando a novas construções teóricas e deixando outras em obsolecência.

A teoria econômica padrão de “escassez e maximização de utilidade”  é frequentemente interpretada como modelo de decisão – um balanceamento entre custos e benefícios de diferentes escolhas – que poderiam caracterizar, por exemplo, decisões como compra de uma casa ou aposentadoria. Por outro lado, a neurociência aponta que tais deliberações são parte de um processo humano de decisões que constituem duas abordagens genéricas: os processos automáticos e os emocionais.

Primeiramente, muito do cérebro é construído para suportar ‘processos automáticos’, que são mais rápido do que deliberações conscientes e ocorrem com pouca ou nenhuma consciência. Porque as pessoas têm pouco ou nenhum acesso introspectivo a esses processos ou controle volitivo sobre eles, e esses processos evoluíram para resolver problemas de importância evolutiva ao invés de respeitar dita lógica, o comportamento que eles geram não precisa estar em conformidade com  axiomas normativos de inferência e escolha e, portanto, não podem ser adequadamente representados pelos modelos de maximização tradicionais.

Em segundo lugar, nosso comportamento costuma ser fortemente influenciado por sistemas emocionais cuja estrutura básica é comum a humanos e muitos animais. Esses sistemas são essenciais para o funcionamento diário, conforme revelado pelo fato de que quando sistemas afetivos são danificados ou perturbados por danos cerebrais, estresse, desequilíbrios em neurotransmissores, ou álcool. O sistema decisório emocional geralmente prevalece sobre o processo racional de decisões de longo prazo baseadas em custo, benefício e escassez.

O comportamento humano emerge da interação entre os dois sistemas: o controlado e automático, por um lado, e cognitivos e sistemas afetivos , por outro. Nosso objetivo aqui é mostrar que traçar essas distinções ajuda a compreender uma ampla gama de ecofenômenos que são difíceis de explicar em termos das teorias convencionais.

Processos controlados usam passo a passo lógica ou cálculos, tendem a ser invocados deliberadamente pelo indivíduo quando ele encontra um desafio ou surpresa, e são associados frequentemente a uma sensação de esforço. Pessoas tipicamente ativam esse sistema quando resolvem problemas matemáticos ou executam tarefas procedimentadas. Ferramentas econômicas padrão, como árvores de decisão, programação dinâmica são caracterizadas pela modelagem de processos controlados.

Processos automáticos funcionam de modo oposto, pelas seguintes dimensões:  eles trabalham em modo paralelo, não são acessíveis pelo consciente e são relativamente passivos. Justamente por não serem acessíveis ao consciente, as pessoas costumam ter surpreendentemente poucos insights sobre por que as escolhas ou julgamentos automáticos são feitos.

Um rosto é percebido como “atraente” ou uma observação verbal como “sarcástica” de forma automática e passiva. Só mais tarde o sistema controlado pode refletir sobre o julgamento e tentar substanciá-lo logicamente.

Processos automáticos – sejam cognitivos ou afetivos – são o modo padrão de operação do cérebro: eles trabalham o tempo todo, mesmo enquanto sonhamos, constituindo a maior parte da atividade eletroquímica do cérebro. Processos controlados ocorrem em momentos especiais quando processos automáticos se tornam “interrompidos”, o que acontece quando uma pessoa encontra eventos inesperados, experimenta estados viscerais fortes ou é apresentada a algum tipo de desafio explícito na forma de uma nova decisão ou outro tipo de problema.

A segunda distinção a ser feita é entre processos afetivos e cognitivos. Essa distinção é difundida na psicologia e neurociência contemporâneas e tem uma linhagem histórica que remonta à Grécia Antiga. As características distintivas do processamento afetivo são um tanto contra-intuitivas. A maioria das pessoas, sem dúvida, associa o afeto a “estados de sentimento” e, de fato, a maioria dos estados de afeto produzem estados de sentimento quando atingem um nível limite de intensidade. No entanto, a maioria dos sentimentos provavelmente opera abaixo do limite da percepção consciente.

Para a maioria dos pesquisadores, a característica central do processo afetivo não são os estados   associados a ele, mas seu papel na motivação humana. Todos os afetos têm ‘uma carga’ – eles são positivos ou negativos (embora algumas emoções complexas, como ‘agridoces’, possam ser uma combinação.) Muitos também carregam ‘tendências de ação’.

Por exemplo, a raiva nos motiva a agredir, a dor a tomar medidas para aliviar a dor, o medo a fugir e assim por diante. Os processos afetivos tratam de questões “fazer / não fazer” que motivam o comportamento de abordagem ou evitação. Os processos cognitivos, em contraste, são aqueles que respondem a perguntas verdadeiro / falso.

Em combinação, as duas dimensões descritas acima definem quatro quadrantes do cérebro, como mostrado na figura abaixo:

		Cognitivo	Afetivo
Processos Controlados	Serial Ativo Deliberado Consciente	I	II
Processos automáticos	Paralelo Passivo Reflexivo Inconsciente	III	IV

O quadrante I é ocorre quando você delibera sobre o refinanciamento de sua casa, debruçado sobre os cálculos do valor presente; O quadrante II é o mais raro em sua forma pura; é usado por ‘atores’ que imaginam experiências emocionais anteriores para enganar o público fazendo-o pensar que está experimentando essas emoções; O quadrante III controla o movimento de sua mão quando você corre; e o quadrante IV faz você pular quando alguém diz ‘Buu’!

Considere o que acontece quando um anfitrião de uma festa se aproxima de você com um prato de sushi:

Quadrante III: Sua primeira tarefa é descobrir o que está no prato. O córtex occipital na parte posterior do cérebro é o primeiro a entrar em cena, atraindo sinais de seus olhos por meio de seus nervos ópticos. Ele decodifica o sushi em padrões primitivos, como linhas e cantos, em seguida, usa um “processo em cascata” para discernir formas maiores. Em seguida, no córtex visual temporal inferior, essas informações são integradas às representações armazenadas de objetos, o que permite reconhecer os objetos no prato como sushi. Este último processo é extraordinariamente complicado (e tem se mostrado difícil para os pesquisadores de inteligência artificial recriarem em computadores) porque os objetos podem assumir muitas formas, orientações e tamanhos.

Quadrante IV: é aqui que o processo afetivo entra em cena. Os neurônios no córtex visual temporal inferior são sensíveis apenas à identidade de um objeto; eles não dizem se vai ter um gosto bom. Saídas do córtex visual temporal inferior, bem como saídas de outros sistemas sensoriais, alimentam o córtex orbitofrontal para determinar o “valor de recompensa” do objeto reconhecido. Esta é uma representação altamente particular. Em termos econômicos, o que é representado não é pura informação (ou seja, que se trata de sushi) nem pura utilidade (ou seja, que é algo de que gosto), mas sim uma fusão de informação e utilidade. É como se certos neurônios do córtex orbitofrontal dissessem: “isto é sushi e eu quero”.

O valor da recompensa do sushi depende, por sua vez, de muitos fatores. Primeiro, há sua história pessoal com o sushi. Se você passou mal com sushi no passado, terá uma aversão inconsciente e automática a ele. Em segundo lugar, o valor da recompensa do sushi dependerá do seu nível atual de fome; as pessoas podem comer quase tudo – grama, insetos, carne humana – se tiverem fome o suficiente. O córtex orbitofrontal e uma região subcortical chamada hipotálamo são sensíveis ao seu nível de fome. Os neurônios nessas regiões disparam mais rapidamente ao ver ou saborear a comida quando você está com fome, e disparam menos rapidamente quando você não está com fome.

Quadrantes I e II: o processamento geralmente termina antes de os quadrantes I e II começarem a funcionar. Se você está com fome e gosta de sushi, seu córtex motor guiará seu braço para alcançar o sushi e você o comerá, utilizando os processos automáticos do Quadrante III (alcance) e IV (sabor e prazer). Em algumas circunstâncias, no entanto, o processamento de nível superior pode entrar em cena. Se você viu um documentário recente sobre os riscos de comer peixe cru, pode recuar; ou se você não gosta de sushi, mas antecipa a decepção aos olhos de seu anfitrião, que o preparou, você o comerá de qualquer maneira (ou pegará o sushi e o esconderá em um guardanapo quando ela se virar). Esses pensamentos explícitos envolvem sentimentos antecipados ( seu próprio e do anfitrião) e recorrer a memórias explícitas de uma parte do cérebro chamada hipocampo, entradas do sistema afetivo (às vezes referido como o ‘sistema límbico’) e antecipação (planejamento) do pré-frontal córtex.

Embora seja útil distinguir entre processos cognitivos e afetivos, e entre processos controlados e automáticos, a maioria dos julgamentos e comportamentos resultam de interações entre eles. Muitos problemas de tomada de decisão podem originar-se de uma divisão inadequada de trabalho entre os quadrantes. Por exemplo, as decisões de um indivíduo impulsivo são excessivamente influenciadas por estímulos externos, pressões e demandas. Essa pessoa pode não ser capaz de dar uma explicação mais satisfatória de uma ação, exceto que ela “sentiu vontade”.

O processo afetivo também pode distorcer os julgamentos cognitivos. Por exemplo, as emoções afetam nossa percepção dos riscos – a raiva torna as pessoas menos ameaçadas pelos riscos e a tristeza as torna mais ameaçadas. As emoções também criam “cognição motivada” – as pessoas são boas em se persuadir de que o que gostariam que acontecesse é o que vai acontecer. Os remédios charlatães para doentes esperançosos e os golpes para enriquecimento rápido são, sem dúvida, auxiliados pela propensão humana para o pensamento positivo. O pensamento positivo também pode explicar as altas taxas de falência de novos negócios, negociação em mercados financeiros, falta de poupança e baixas taxas de investimento em educação.

Quando se trata de gastar dinheiro ou adiar a gratificação, assumir ou evitar riscos e se comportar de maneira gentil ou desagradável com outras pessoas, as pessoas muitas vezes ficam em dúvida; nossos sistemas afetivos nos conduzem em uma direção e as deliberações cognitivas em outra. Por exemplo, nos vemos quase compulsivamente comendo os doces, enquanto ficamos obcecados em como perder os 4,5 quilos a mais; ou jogar de forma imprudente no cassino, mesmo quando uma vozinha em nossa cabeça nos diz para parar.

A extensão da colaboração e da competição entre os sistemas cognitivo e afetivo, e o resultado do conflito quando ele ocorre, depende criticamente da intensidade do afeto. Em níveis baixos de intensidade, o afeto parece desempenhar um papel amplamente “consultivo”. Várias teorias postulam que as emoções carregam informações que as pessoas usam como uma entrada para as decisões que enfrentam. A mais desenvolvida dessas abordagens é a “teoria do afeto como informação”: em níveis intermediários de intensidade, as pessoas começam a se tornar conscientes dos conflitos entre as entradas cognitivas e afetivas. É nesses níveis intermediários de intensidade que se observam os tipos de esforços de autocontrole que têm recebido tanta atenção na literatura.

Finalmente, em níveis ainda maiores de intensidade, o afeto pode ser tão poderoso que virtualmente impede a tomada de decisões. Ninguém “decide” adormecer ao volante, mas muitas pessoas o fazem. Sob a influência de motivação afetiva intensa, as pessoas muitas vezes relatam que estão “fora de controle” ou “agindo contra seus próprios interesses”.

A criação de sentido é uma forma importante de interação entre o Quadrante I e os outros quadrantes. O poderoso impulso do cérebro em direção à criação de sentido nos leva a nos esforçar para interpretar nosso próprio comportamento. Visto que Quadrante I muitas vezes não tem acesso consciente à atividade nos outros quadrantes, talvez não seja surpreendente que ele tenda a superatribuir o comportamento a si mesmo. Embora grande parte da atividade do cérebro seja “cognitivamente inacessível”, temos a ilusão de que somos capazes de entendê-la e tendemos a entendê-la em termos de processos Quadrante I.

A neurociência pode apontar semelhanças entre categorias que foram vistas como distintas. Um exemplo disso com implicações importantes é a utilidade do dinheiro. O modelo econômico canônico assume que a utilidade do dinheiro é indireta – ou seja, que o dinheiro é um mero quantitativo, apenas valorizado pelos bens e serviços que pode adquirir. Assim, a economia padrão veria, digamos, o prazer da comida e o “prazer” de obter dinheiro como dois fenômenos totalmente diferentes. A evidência neural sugere, entretanto, que o mesmo circuito de recompensa do cérebro no mesencéfalo é ativado para uma ampla variedade de reforçadores diferentes, incluindo rostos atraentes, carros esportivos, drogas e dinheiro.

A ideia de que muitas recompensas são processadas de maneira semelhante no cérebro tem implicações importantes para a economia, que assume que a utilidade marginal do dinheiro depende do que o dinheiro compra. Por exemplo, a remuneração dos principais executivos de negócios disparou na década de 1990. Embora as melhorias na vinculação do desempenho à remuneração e à comparação social indubitavelmente expliquem parte do crescimento, um dos problemas é por que os executivos precisam de tanto dinheiro. No entanto, se as recompensas em dinheiro abstratas disparam neurônios de dopamina, como as drogas aditivas fazem, então recompensas em dinheiro cada vez maiores se tornam desejáveis, mesmo que o dinheiro não seja realmente usado para comprar produtos para consumo que produzem prazer.

Se ganhar dinheiro proporciona prazer direto, a experiência de renunciar a ele provavelmente é dolorosa. Embora não haja nenhuma evidência direta disso, a suposição de que pagar prejudica pode explicar muitos fenômenos de mercado que, de outra forma, são intrigantes. Um exemplo são os efeitos dos esquemas de preços neutros de pagamento sobre as escolhas.

As empresas muitas vezes fazem de tudo para disfarçar pagamentos ou reduzir seu sofrimento. Os consumidores parecem subscrever em excesso os planos de pagamento de assinatura mensal por exemplo, para serviços públicos, serviços de telefone e clubes de saúde. Um plano mensal elimina custos marginais e permite que os consumidores desfrutem do serviço sem pensar no custo marginal. Da mesma forma, os planos de viagem muitas vezes são vendidos como pacotes, tornando impossível calcular o custo dos componentes individuais (hotel, alimentação, transporte). Freqüentemente, os componentes do pacote são apresentados como “gratuitos” (como o navegador de Internet da Microsoft), embora a alegação não tenha sentido do ponto de vista econômico, visto que o pacote é apresentado em uma base de pegar ou largar. Pode-se interpretar o apelo de moedas ad-hoc, como milhas de passageiro frequente ou fichas em cassinos, como uma tentativa de reduzir a dor do pagamento. A moeda ad-hoc parece “dinheiro de mentira” e gastá-lo não parece ter o mesmo custo psíquico.

Tanto a colaboração quanto a competição entre afeto e cognição, e entre processos controlados e automáticos, também podem ser vistas no domínio da tomada de decisão sob risco e incerteza. O modelo de utilidade esperado vê a tomada de decisão sob incerteza como uma compensação de utilidade em diferentes estados da natureza – ou seja, diferentes cenários possíveis. Mas, da mesma forma que fazem em relação aos resultados atrasados, as pessoas reagem aos riscos em dois níveis diferentes. Por um lado, conforme postulado pelas teorias econômicas tradicionais e consistente com o Quadrante I da Figura Um, as pessoas tentam avaliar o nível objetivo de risco que diferentes perigos podem representar. Por outro lado, e de acordo com o Quadrante I V, as pessoas também reagem aos riscos em um nível emocional, e essas reações emocionais podem influenciar fortemente seu comportamento.

A existência de sistemas afetivos e cognitivos separados que respondem de forma diferente aos riscos é mais saliente quando os dois sistemas

O medo desencadeia sequências pré-programadas de comportamento que nem sempre são benéficas. Assim, quando o medo se torna muito intenso, ele pode produzir respostas contraproducentes, como congelamento, pânico ou “boca seca” ao falar em público. O fato de as pessoas pagarem por terapia para lidar com seus medos e tomarem drogas (incluindo álcool) para superá-los pode ser visto como mais uma “evidência” de que as pessoas, ou mais precisamente, seus egos deliberativos, não estão em paz com suas viscerais reações aos riscos.

As reações emocionais ao risco podem ajudar a explicar tanto a busca pelo risco quanto a aversão ao risco. Assim, quando o jogo é prazeroso, um modelo que incorpora afeto prediz naturalmente que as pessoas buscarão riscos e que o autocontrole será necessário para controlar a assunção de riscos. Na verdade, cerca de um por cento das pessoas que jogam são diagnosticadas como “patológicas”: elas relatam perder o controle e prejudicar seus relacionamentos pessoais com o jogo. Explicações econômicas padrão para jogos de azar, como utilidade convexa para dinheiro, não ajudam a explicar por que alguns jogadores bebem demais e não informam de forma útil as políticas para regular a disponibilidade de jogos de azar.

A neurociência pode ajudar. Jogadores patológicos tendem a ser predominantemente do sexo masculino e também tendem a beber, fumar e usar drogas com muito mais frequência do que a média. A evidência genética mostra que um certo gene que faz com que os jogadores busquem emoções cada vez maiores para obter modestos solavancos de prazer tem mais probabilidade de estar presente em jogadores patológicos do que em pessoas “normais”. Um estudo mostra provisoriamente que o tratamento com um medicamento que bloqueia o funcionamento dos receptores opiáceos no cérebro reduz o desejo de jogar. A mesma droga tem sido usada para tratar com sucesso as compras compulsivas.

Em muitas áreas da economia, existem construções básicas no cerne dos debates atuais que podem ser utilmente pensados ​​como “processos neurais” e estudados usando as ferramentas da neurociência. As finanças são um campo repleto de literalmente milhões de observações dos movimentos diários dos preços. Apesar de ter amplo acesso a dados extensos, depois de décadas de pesquisa cuidadosa, não há uma teoria consensual de por que os preços das ações flutuam, por que as pessoas negociam e por que existem tantos fundos mútuos administrados ativamente, apesar de seu fraco desempenho. Talvez saber mais sobre os mecanismos neurais básicos que estão por trás do medo e da ganância, conformidade, pensamento positivo, criação de sentido de séries aleatórias e percepções de especialização possa ajudar a explicar esses quebra-cabeças.

Embora tenhamos nos concentrado aqui nas aplicações da neurociência à economia, o comércio intelectual também pode fluir na direção oposta. Mesmo idéias simples em economia podem ser úteis para informar a neurociência e mudar a natureza das perguntas que são feitas. Por exemplo, os neurocientistas não entendem como o cérebro aloca recursos que são essencialmente fixos, como fluxo sanguíneo e atenção. Um “modelo econômico” do cérebro pode ajudar os neurocientistas a compreender como vários sistemas cerebrais interagem e alocam recursos cerebrais escassos. Conceitos simples em economia, como mecanismos para racionamento sob escassez e respostas de equilíbrio geral versus parcial aos choques, poderiam ajudar os neurocientistas a entender como os diversos sistemas especializados que compõem o cérebro interagem.

METODOLOGIA

A pesquisa é um estudo de caráter qualitativo, no qual o paradigma de investigação se torna nessa pesquisa como a aplicação prática de todo o estudo bibliográfico realizado, possibilitando ao pesquisador a interação entre a teoria e a prática. Não existe pesquisa sem o apoio de técnicas e de instrumentos metodológicos adequados, que permitam a aproximação ao objeto de estudo. A abordagem é realizada com base na visão dos autores, em busca de caminhos para superar o desafio de compreender os problemas do mercado de gases.

Vergara (2004) caracteriza a investigação qualitativa como trabalho com valores, adéqua-se à complexidade de fatos e processos específicos sendo empregada, portanto, para a compreensão de fenômenos de complexidade.

Para esta investigação fora implementada uma visão de ideias com foco na formulação de problemas decisivos. A revisão teórica faz o encadeamento de teorias, usando a qualidade do estudo, a convivência dos fatos, no mesmo período de tempo. (COUTINHO, 2005).

Para a investigação, selecionamos alguns tópicos essenciais:

• A pesquisa qualitativa nos permite aprofundar o conhecimento
• O interesse pelo método bibliográfico surge da necessidade de aprofundar o tema, entendendo quais as dificuldades com informações obtidas comparando também ao objeto de estudo.
• Na pesquisa bibliográfica foram selecionados tópicos nas quais o interesse surgiu da necessidade de aprofundar as dificuldades da perspectiva do objeto central do trabalho.
• Trata-se de pesquisa descritivo, com abordagem qualitativa.
• Para mapear estratégias de como trabalhar a leitura e a interpretação de problemas fez necessário realizar a pesquisa de bibliográfica.

CONCLUSÃO

Neste estudo observamos que a neuroeconomia vem passando por grandes transformações nos últimos anos. A referida área inovadora chama atenção pelo dinamismo e o volume de preferencias e escolhas do cliente que vem sendo investigado em todas as áreas. Com tantas mudanças os clientes nos mercados e negócios se tornaram mais exigentes quanto à qualidade das preferências e neste contexto, observa-se uma maior competitividade, onde as micro empresas necessitam de uma avaliação da estratégia e estarem preparadas para executá-las.

Por meio deste trabalho, pode-se observar que a ciência e a economia podem ser compreendidas como uma ferramenta que possibilita a obtenção de soluções e comportamentos no que se refere à qualidade do cumprimento das atividades exercidas à hora de consumir. Desta maneira, a psicologia financeira permite mensurar aspectos relacionados à tomada de decisões que poderão influenciar no resultado. Estes também contribuem para a melhoria e ajudam na localização dos problemas que ocorrem, e assim, identificam também o alcance das suas soluções.

Desta maneira pode-se dizer que a neuroeconomia, conforme pergunta inicial mostrou a luz dos teóricos seus resultados e, consequentemente, descrevem a eficácia dos comportamentos dos clientes e seus gostos, mas qualidade das ações executadas para a adequação necessária necessita maior reforço no tocante aos mercados e as crises existentes. O importante papel dos hormônios verificados nas pessoas e logicamente nos impulsos conduz as pessoas às compras e aos mercados.

Observa-se que há um grande número fatores envolvidos no ambiente organizacional da economia e das preferências dos indivíduos, mas conforme o objetivo geral necessita de uma exigência cada vez maior de seus gestores com a capacidade de análise e interpretação das formas de consumir e escolher na hora de comprar. Aspectos emocionais são importantes nas escolhas e percepções na economia de consumo.

Conclui-se que para atingir a aplicação eficaz dos princípios de controle e eficácia nos modelos mentais, a utilização da economia neste processo deve estar voltada para uma análise precisa dos fatores presentes e afetam na real formação das decisões e interação. Para isso, faz-se necessário planejamentos que possam fundamentar o contexto da psicologia cognitiva, permitindo ao longo de sua atuação no mercado garantir a sua capacidade de geração de indicadores financeiros e possibilitando uma avaliação da sua capacidade de manter-se no mercado.

Para um monitoramento adequado das ilusões cognitivas das pessoas e suas implicações, apresentou-se durante este trabalho informações precisas e elaboradas de acordo com a sua estratégia, contribuindo para que a maximização das utilidades e as limitações psicológicas do consumo tenham como traduzir a estratégia em ações e resultados esperados dos indivíduos.

O presente estudo atingiu sua contribuição, pois, na medida em que definiu o mapeamento da decisão de compra das pessoas e das teorias apresentadas, mostrou a importância da análise cognitiva para com a economia e a sociedade. A neuroeconomia caracterizou-se neste estudo como uma aliada à psicologia no intuito de obter modelos que melhorassem de fato a tomada de decisão, alavancando o campo econômico.

Este trabalho sugere também antecipar-se às mudanças e enxergar o panorama do caráter da economia que precisa ser revisto com suas nuances de comportamentos, fazendo desta forma um monitoramento dos objetivos e metas de consumo e escolhas das pessoas que garantam uma posição competitiva no mercado. O consumo desenfreado também precisa ser revisto e como controlar o impacto dos mercados conforme a harmonia social.

Em última análise, o modo como se estende as decisões dos indivíduos relacionados ao real consumo, apontam para o especial progresso na economia e nas escolhas. A neuroeconomia passa a incorporar de fato, a dinâmica real dos processos de escolhas. O mapeamento na verdade, através da neurociência deu margem à economia e também de acompanhar todas as informações importantes.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRAFICAS

BRABAZON, T. Behaviouralfinance: a new sunriseor a false dawn? Working Paper, Summer School 2000, University of Limerick, Irlanda 2000

CHAVAGLIA, J. N. Neuroeconomia. Rio de Janeiro. Altabooks, 2017.

GLIMCHER, P. Decisiones, incertidumbre y elcerebro. La ciencia de la neuroeconomia. Fondo de Cultura Económica. Cidade do México, 2009.

CAMARGO, Pedro. Comportamento do consumidor. Ribeirão Preto: Novo Conceito, 2010.

CARVALHO, José Eduardo. Neuroeconomia. Sílabo: Lisboa, 2009.

CHAVAGLIA, José; FILIPE, José António; RAMALHEIRO, Brenno. Neuromarketing: o efeito de ancoragem, do contexto e o papel dos neurotransmissores. Baraúna: São Paulo, 2012. COHEN, David. A linguagem do corpo. São Paulo: Vozes, 2011.

GOLEMAN, Daniel. O cérebro e a inteligência emocional. Rio de Janeiro: Objetiva, 2011. HART, C. Os segredos da serotonina. Cutrix: São Paulo, 2010.

KELLY, Francis; KELLY, Heather Mayfield. O que realmente se ensina na escola de administração de Harvard. Rio de Janeiro: Record, 1995.

KIM, W. C.; MAUBORGNE, R. A. Inovação de Valor: a lógica estratégica do alto crescimento. Harvard Business Review. São Paulo: Campus, 2005.

KOTLER, Philipe.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 1998.

Le DOUX, Joseph. The circuits in the brain, Annual Reviews Neural Science, No. 23, pp. 155- 184, 2000.

LINDSTRON, Martin. Brandwashed. São Paulo: HSM, 2013.

Lowenstein, G., Camerer, C., & Prelec, D. ‘Neuroeconomics’ uses knowledge about brain mechanisms to inform economic theory, opening up the ‘black box’ of the brain. Harvard Business Review, 2007

MACÊDO, Ivanildo Izaias; RODRIGUES, Denize Ferreira; JOHANN, Maria Elizabeth; da CUNHA, Neisa Maria Martins. Aspectos comportamentais da gestão de pessoas. Rio de Janeiro: FGV, 2006.

MACEDO, J. S. Teoria do Prospecto: Uma investigação utilizando simulação de investimentos, 2003, 116f. Exame de Qualificação de Tese (Doutorado em Engenharia de Produção) – Curso de Pós-graduação em Engenharia de Produção, Universidade Federal de Santa Catarina, 2003

PAMPLONA, Fabrício. A arte de enfrentar os próprios fantasmas. Scientific American, 2012, pp. 50-53.

PERUZZO, Marcelo. As três mentes do Neuromarketing. 2Marketing de Resultado: Curitiba, 2013.

RENVOISÉ, Patrick; MORIN, Christophe. Neuromarketing: o centro nevrálgico da venda. Lisboa: Smartbook, 2009.

RIGBY, Rhyemer. 28 mentes que mudaram o mundo. Rio de Janeiro: Campus, 2012.

ROBERT, Jean. O cérebro. Lisboa: Instituto Piaget, 1994.

ROCHA-PINTO, Sandra Regina; PEREIRA, Cláudio de Souza; COUTINHO, Maria Teresa; JOHANN, Sílvio Luiz. Dimensões funcionais da gestão de pessoas. Rio de Janeiro: FGV, 2006.

RODRIGUES, Fernando. Influência do Neuromarketing nos processos de tomada de decisão. Viseu: Psicosoma, 2011.

SEMENICK, R. J.; BAMESSY, G. T. Princípios de Marketing: uma perspectiva global. São Paulo: Makron Books, 1995.

TAYLOR, Willian; La BERRY, Polly. Inovadores em ação. Sextante: Rio de Janeiro, 2008.

TOLEDO, G. Memética: a invasão das mentes. Filosofia. São Paulo: Escala, 2010.

VARIAN, Hall. Microeconomia. Rio de Janeiro: Campus, 2006.

VERGARA, Sylvia Constant. Projetos e Relatórios de Pesquisa em Administração. São Paulo: Atlas, 2004.

WALTRAS, Léon. Compêndio dos elementos de economia. São Paulo: Nova Cultura, 1996.