Customer Effort Score: A Métrica Essencial para Empresas Contábeis Conquistarem Lealdade

Você já se perguntou por que alguns clientes abandonam sua empresa contábil mesmo quando aparentemente estão satisfeitos com os serviços prestados? A resposta pode estar no esforço que eles precisam fazer para resolver problemas ou obter informações. Neste artigo, vamos explorar como o Customer Effort Score (CES) pode transformar a experiência dos seus clientes e garantir sua lealdade a longo prazo.

O que é Customer Effort Score (CES) e por que ele importa?

O Customer Effort Score (CES) é uma métrica que avalia o esforço necessário para um cliente resolver um problema ou obter uma resposta de uma empresa. No contexto contábil, isso se traduz na facilidade com que seus clientes conseguem esclarecer dúvidas sobre declarações fiscais, resolver problemas ou compreender relatórios financeiros.

A importância desta métrica está fundamentada em dados concretos:

• Um estudo revolucionário de 2010 revelou que reduzir o esforço do cliente é um indicador muito mais forte de lealdade do que simplesmente tentar encantá-lo com serviços extraordinários.
• Pesquisas indicam que 96% dos clientes que enfrentam processos contábeis complicados acabam buscando outros prestadores de serviços, mesmo que estejam satisfeitos com o resultado final.

A verdade é que clientes leais preferem empresas que simplificam suas vidas. Quando um cliente precisa fazer muito esforço para obter o que precisa, a frustração se acumula – mesmo que o resultado final seja satisfatório.

CES vs. NPS e CSAT: Entendendo as diferenças

Para compreender completamente o valor do CES, é importante compará-lo com outras métricas populares de satisfação do cliente:

NPS (Net Promoter Score)

O NPS mede a lealdade do cliente através de uma pergunta simples: “Em uma escala de 0 a 10, quão provável é que você recomende nossa empresa a um amigo ou colega?”

Características principais do NPS:

• Classifica clientes em promotores (9-10), passivos (7-8) e detratores (0-6)
• Calcula-se subtraindo a porcentagem de detratores da porcentagem de promotores
• Foca na lealdade geral e na disposição de promover a marca
• Avalia a experiência completa do cliente com sua empresa contábil

CES (Customer Effort Score)

O CES, por outro lado, concentra-se na facilidade de uma interação específica, geralmente com a pergunta: “Quão fácil foi resolver seu problema conosco hoje?”

Características principais do CES:

• Foca na facilidade de interação em um ponto de contato específico
• Parte do princípio que experiências sem esforço levam a maior satisfação
• Utiliza uma escala que vai de “Muito Difícil” a “Muito Fácil”
• Avalia processos específicos, não a relação como um todo

CSAT (Customer Satisfaction)

O CSAT mede a satisfação imediata após uma interação específica, geralmente perguntando: “Quão satisfeito você está com o serviço recebido?”

Características principais do CSAT:

• Avalia a satisfação imediata após uma interação específica
• Oferece feedback rápido sobre um serviço ou atendimento específico
• Não necessariamente reflete a lealdade a longo prazo

Diferenças-chave entre NPS e CES para empresas contábeis

Embora todas essas métricas sejam valiosas, elas medem aspectos diferentes da experiência do cliente:

1. Perspectiva de medição: O NPS avalia a lealdade geral, enquanto o CES foca na facilidade de uma interação específica.
2. Amplitude: O NPS é mais amplo, abrangendo toda a experiência do cliente com sua empresa contábil, enquanto o CES é específico a um ponto de contato, como o processo de envio de documentos fiscais.
3. Aplicação prática: O NPS ajuda a avaliar a saúde geral da relação cliente-empresa, enquanto o CES ajuda a identificar pontos de atrito em processos específicos, como a compreensão de relatórios financeiros ou o esclarecimento de obrigações fiscais.

Para uma empresa contábil, ambas as métricas são complementares. O NPS pode mostrar que um cliente está satisfeito de modo geral, mas o CES pode revelar que ele está encontrando dificuldades em processos específicos que podem comprometer sua lealdade a longo prazo.

Aplicando o CES em empresas contábeis: casos práticos

O CES é particularmente valioso para empresas contábeis porque permite identificar e melhorar pontos específicos de atrito na experiência do cliente. Por exemplo:

• Um cliente pode estar satisfeito com a qualidade do seu trabalho contábil, mas frustrado com a dificuldade de agendar reuniões ou obter respostas rápidas.
• Outro pode apreciar seu conhecimento técnico, mas achar seus relatórios financeiros difíceis de compreender.

O CES ajuda a identificar esses problemas específicos, mesmo quando a satisfação geral, medida pelo NPS, é alta. Isso é crucial porque, conforme demonstrado por pesquisas, clientes que enfrentam processos complicados têm maior probabilidade de mudar para concorrentes, independentemente da qualidade final do serviço.

Como analisar e melhorar seu CES

Para implementar e aproveitar ao máximo o CES em sua empresa contábil, siga estas etapas:

1. Análise efetiva do CES

• Calcule a média: Determine o CES médio a partir das respostas recebidas. Quanto maior o valor (em uma escala onde números maiores indicam facilidade), melhor.
• Analise comentários abertos: Além da pontuação numérica, solicite feedback qualitativo para entender os motivos por trás das avaliações.
• Segmente os resultados: Divida as respostas por tipos de serviço, canais de comunicação ou perfis de clientes para identificar padrões específicos.

• Acompanhe ao longo do tempo: O CES não é uma métrica estática. Monitore-o regularmente para identificar tendências e melhorias.
• Compare com benchmarks: Embora os benchmarks variem por indústria, compare seu desempenho com padrões do setor contábil.

2. Estratégias para melhorar seu CES

• Ofereça múltiplos canais de comunicação: Desde suporte via e-mail até atendimento por videoconferência, dê opções aos seus clientes.
• Implemente ferramentas de autoatendimento: Muitos clientes preferem encontrar respostas por conta própria através de FAQs, artigos explicativos ou vídeos tutoriais sobre temas contábeis.
• Reduza tempos de espera: Seja em chamadas telefônicas ou respostas por e-mail, a agilidade é crucial para reduzir o esforço percebido pelo cliente.

• Simplifique a linguagem: Traduza termos técnicos contábeis para uma linguagem que seus clientes possam entender facilmente.
• Antecipe necessidades: Envie lembretes sobre prazos fiscais e ofereça orientações proativas antes que os clientes precisem perguntar.

Implementando pesquisas CES em sua empresa contábil

Para implementar efetivamente pesquisas CES em sua empresa, considere estas dicas práticas:

1. Otimize para dispositivos móveis: Muitos clientes acessam informações financeiras em smartphones. Suas pesquisas devem funcionar perfeitamente nesses dispositivos.
2. Automatize o envio: Configure seu sistema para enviar automaticamente pesquisas CES após interações significativas, como a conclusão de uma auditoria ou envio de declarações fiscais.
3. Mantenha a simplicidade: Pesquisas curtas têm taxas de resposta maiores. Foque em uma ou duas perguntas essenciais.

4. Aja sobre o feedback: O mais importante é usar os resultados para implementar mudanças concretas em seus processos.

Conclusão: O CES como diferencial competitivo para empresas contábeis

O Customer Effort Score é uma métrica crucial para empresas contábeis que buscam não apenas satisfazer, mas fidelizar seus clientes. Em um mercado onde a competição é acirrada, oferecer processos simples e sem atrito pode ser o diferencial que mantém seus clientes fiéis por anos.

Ao complementar o CES com outras métricas como NPS e CSAT, sua empresa contábil obtém uma visão holística da satisfação do cliente, permitindo identificar e resolver problemas específicos, melhorar a eficiência operacional e, consequentemente, aumentar a lealdade a longo prazo.

A análise contínua do CES e sua implementação estratégica são fundamentais para empresas contábeis que desejam se manter competitivas e relevantes em um mercado cada vez mais exigente, onde os clientes valorizam não apenas a qualidade técnica, mas também a facilidade de interação.

A pergunta que fica é: sua empresa contábil está considerando o esforço que seus clientes precisam fazer para obter o que precisam? Se não, talvez seja hora de começar.

Fonte: Roberto Dias Duarte. “Por que o Customer Effort Score é a métrica que você não pode ignorar”. Disponível em: https://www.robertodiasduarte.com.br/por-que-o-customer-effort-score-e-a-metrica-que-voce-nao-pode-ignorar/.