O Customer Effort Score (CES) é uma métrica que avalia o esforço necessário por um cliente para obter uma solução ou resposta. No mundo contábil, isso pode se traduzir em quão fácil é para um cliente obter esclarecimentos sobre declarações fiscais, resolver dúvidas ou entender relatórios contábeis. Uma pesquisa CES pode perguntar: “Quão fácil foi esclarecer suas dúvidas sobre o balanço patrimonial com nossa empresa?”. A premissa é que clientes são mais leais a empresas contábeis que simplificam processos e oferecem soluções eficientes.
A Relevância do CES para Empresas Contábeis
Em 2010, estudos mostraram que reduzir o esforço do cliente é um indicador mais forte de lealdade do que simplesmente encantar o cliente. No setor contábil, isso significa que simplificar processos, como a entrega de documentos ou a compreensão de regulamentos fiscais, pode reter mais clientes do que gestos grandiosos. A pesquisa também revelou que 96% dos clientes que enfrentam processos contábeis complicados tendem a procurar outros prestadores de serviços.
CES vs. Outras Métricas: O Que as Empresas Contábeis Devem Considerar
Além do CES, existem outras métricas importantes, como o Net Promoter Score (NPS) e o Customer Satisfaction (CSAT). Enquanto o CES avalia a facilidade de interação, o NPS mede a lealdade a longo prazo e o CSAT avalia a satisfação imediata após uma interação. Empresas contábeis devem considerar a combinação dessas métricas para obter uma visão holística da satisfação do cliente.
NPS (Net Promoter Score) e CES (Customer Effort Score) são duas métricas populares usadas para avaliar a satisfação e lealdade do cliente, mas elas se concentram em aspectos diferentes da experiência do cliente. Vamos explorar as diferenças:
NPS (Net Promoter Score):
- Objetivo: Medir a lealdade do cliente a uma marca ou empresa.
- Pergunta Típica: “Em uma escala de 0 a 10, quão provável é que você recomende nossa empresa/produto/serviço a um amigo ou colega?”
- Categorias de Resposta:
- Promotores (9-10): Clientes extremamente satisfeitos e leais que são propensos a recomendar a empresa.
- Passivos (7-8): Clientes satisfeitos, mas não entusiasmados, e que podem ser influenciados pela concorrência.
- Detratores (0-6): Clientes insatisfeitos que podem prejudicar a marca e desencorajar outros a usá-la.
- Cálculo: NPS = % de Promotores – % de Detratores.
- Foco: Avalia a lealdade geral e a disposição do cliente em promover a marca, abrangendo toda a experiência do cliente com a empresa.
CES (Customer Effort Score):
- Objetivo: Medir a facilidade com que os clientes podem obter uma solução para seus problemas ou realizar uma tarefa específica com a empresa.
- Pergunta Típica: “Quão fácil foi para você resolver seu problema ou completar sua tarefa conosco hoje?”
- Escala de Resposta: Geralmente varia de “Muito Difícil” a “Muito Fácil”.
- Foco: Avalia a facilidade da interação em um ponto de contato específico, como resolver um problema de suporte ou fazer uma compra. A ideia é que experiências que exigem menos esforço levam a uma maior satisfação e lealdade do cliente.
Diferenças-chave:
- Perspectiva de Medição: Enquanto o NPS avalia a lealdade geral e a disposição de promover a marca, o CES se concentra na facilidade de uma interação específica.
- Amplitude: O NPS é mais amplo e abrange toda a experiência do cliente com a empresa, enquanto o CES é mais específico e geralmente se concentra em uma única interação ou ponto de contato.
- Aplicação: O NPS é frequentemente usado para avaliar a saúde geral da relação cliente-empresa, enquanto o CES é usado para identificar pontos de atrito em processos específicos e melhorar a eficiência operacional.
Ambas as métricas são valiosas e oferecem insights diferentes sobre a experiência do cliente. As empresas muitas vezes usam ambas em conjunto para obter uma visão holística da satisfação e lealdade do cliente.
Aplicando o CES no Mundo Contábil
O CES é uma ferramenta valiosa para empresas contábeis avaliarem a lealdade do cliente. Por exemplo, um cliente pode geralmente estar satisfeito com os serviços, mas pode ter enfrentado um único processo complicado. O CES ajuda a identificar e melhorar esses pontos de atrito.
Analisar o Customer Effort Score (CES) envolve não apenas olhar para o número em si, mas também entender o contexto em que ele é apresentado e compará-lo com padrões da indústria ou benchmarks. Aqui está um guia sobre como analisar o CES:
1. Entenda o Seu CES:
- Calcule o CES médio a partir das respostas recebidas. Se estiver usando uma escala numérica (por exemplo, de 1 a 7), a média lhe dará uma ideia do esforço percebido pelos clientes.
- Quanto maior o CES (em uma escala onde um número maior indica facilidade), melhor. Isso sugere que os clientes encontram menos esforço ao interagir com sua empresa.
2. Analise Comentários Abertos:
Muitas vezes, as pesquisas CES são acompanhadas por uma pergunta aberta, como “Por que você deu essa nota?”. Analisar esses comentários pode fornecer insights sobre áreas específicas de atrito ou satisfação.
3. Segmentação:
- Divida seus resultados por segmentos de clientes, canais de interação, produtos ou qualquer outra categoria relevante. Isso pode ajudar a identificar áreas específicas que precisam de melhoria.
- Por exemplo, se o CES for significativamente mais baixo para interações via chat em comparação com chamadas telefônicas, isso pode indicar um problema com esse canal específico.
4. Acompanhe ao Longo do Tempo:
- O CES não é uma métrica estática. É importante rastreá-lo ao longo do tempo para identificar tendências, melhorias ou áreas problemáticas emergentes.
- Mudanças no CES podem ser indicativas de alterações na experiência do cliente, seja devido a novas políticas, mudanças de produto ou outros fatores.
5. Compare com Benchmarks:
- Existem benchmarks para o CES, mas eles podem variar dependendo da indústria, região e natureza da interação avaliada.
- Comparar seu CES com benchmarks da indústria pode ajudar a entender como sua empresa se sai em relação aos concorrentes ou padrões da indústria.
- No entanto, é importante lembrar que os benchmarks são apenas um guia. O mais importante é entender as necessidades e expectativas de seus próprios clientes e trabalhar para atendê-las.
6. Ação Baseada em Insights:
- O objetivo final da análise CES é identificar áreas de melhoria. Use os insights coletados para implementar mudanças que reduzam o esforço do cliente.
- Por exemplo, se os clientes indicarem que o processo de retorno de um produto é complicado, considere simplificar esse processo.
Enfim, enquanto o CES é uma métrica valiosa, sua verdadeira força reside na capacidade de uma empresa de agir com base nos insights que ela fornece. Comparar com benchmarks pode oferecer uma perspectiva, mas a melhoria contínua da experiência do cliente deve ser sempre o objetivo principal.
Dicas para Implementar Pesquisas CES em Empresas Contábeis
- Mobilidade é a Chave – Muitos clientes acessam informações financeiras em dispositivos móveis. As pesquisas devem ser otimizadas para esses dispositivos.
- Automatização – Após interações significativas, como a conclusão de uma auditoria, envie automaticamente pesquisas CES.
- Simplicidade – Mantenha as pesquisas curtas e diretas, focando na experiência do cliente.
- Ação sobre Feedback – Use os resultados para melhorar os serviços e processos contábeis.
Melhorando o CES em Empresas Contábeis
- Ofereça Múltiplos Canais de Comunicação – Desde suporte via mídia social até atendimento presencial, ofereça variedade.
- Ferramentas de Autoatendimento – Muitos clientes preferem soluções rápidas, como artigos de ajuda ou FAQs, em vez de esperar por uma resposta.
- Reduza Tempos de Espera – Seja em chamadas telefônicas ou respostas por e-mail, a agilidade é crucial.
Concluir o ciclo com feedback do cliente é vital. As empresas contábeis devem estar prontas para adaptar-se com base no feedback do CES, garantindo que os serviços atendam às expectativas dos clientes e promovam lealdade a longo prazo.
Conclusão
O Customer Effort Score (CES) é mais do que apenas um número; é um reflexo direto da facilidade com que os clientes interagem com sua empresa. Ao analisar o CES, não estamos apenas medindo a satisfação, mas também identificando oportunidades para tornar cada interação mais fluida e sem atrito. Em um mundo onde a lealdade do cliente é frequentemente testada, reduzir o esforço do cliente pode ser a chave para retê-lo.
Comparar o CES com benchmarks da indústria pode oferecer insights valiosos, mas é essencial lembrar que cada empresa é única. O que funciona para um pode não funcionar para outro. Portanto, enquanto os benchmarks fornecem orientação, a verdadeira medida de sucesso é a capacidade de uma empresa de ouvir, adaptar-se e evoluir com base nas necessidades de seus clientes.
Para o leitor, é crucial refletir: Como sua empresa ou negócio está considerando o esforço do cliente? Está apenas medindo-o, ou está ativamente buscando formas de melhorar? Em um mercado competitivo, a diferença entre reter ou perder um cliente pode se resumir ao esforço que ele tem que fazer. Portanto, pergunte-se: “Estou fazendo o suficiente para tornar a jornada do meu cliente a mais fácil possível?”