COMO AGREGAR MAIOR VALOR A QUEM SE PRETENDE ATENDER

COMO AGREGAR MAIOR VALOR A QUEM SE PRETENDE ATENDER

Já há algum tempo o é considerado a arte e a ciência de melhorar os padrões de vida e das . E, de fato, porque ele sempre se utiliza de conceitos básicos da psicologia, da psicologia social, da sociologia, da antropologia e da economia, além das teorias organizacionais de potenciais soluções. Desta forma é que, até mesmo nas mais diversas práticas comerciais corriqueiras encontram-se embutidos alguns dos conceitos básicos de . A exemplo, a simples sugestão de o vendedor falar o nome do cliente diversas vezes durante a conversa entabulada entre eles.

Como ramo da economia, e na tentativa de compreender porque as vendas fracassam, o nos oferece um rico conjunto de ferramentas sobre a criação de valores e o funcionamento dos mercados. As técnicas propostas pelo Marketing, a bem da verdade, representam a habilidade de criar, comunicar e distribuir valor na comercialização de bens, serviços, experiências, informações, pessoas, locais, ideias e/ou causas, seja em mercados comerciais ou sem fins lucrativos, seja nos governamentais.

A grande questão é: como agregar maior valor a quem se pretende atender? E, para tanto, como individualizar melhor este consumidor, especialmente naquela rica oportunidade em que se entrega a ele uma informação materializada a respeito do serviço prestado pela empresa, algo físico, a exemplo de um folder ou cartão impresso, na tentativa de fechar mais negócios, já na fase 4 do método P.A.N.F.A., adotando o vendedor as técnicas consideradas pela Neurovenda. 

P.A.N.F.A

P de Prospecção: o da venda começa nesse momento. Buscar clientes potenciais, mas com foco.

A de abordagem: após a “paquera”, é necessário planejar a argumentação, ou seja, saber apresentar-se, pois o cliente deve prestar atenção e permanecer encantado com o que você tem a dizer.

N de negociação: o vendedor deve saber lidar com as diferenças encontradas durante a prospecção e a abordagem. Portanto, paciência e persistência são atitudes imprescindíveis para obter sucesso nas vendas.

F de fechamento: certamente esse é o momento crucial da venda. Ao comparar com um relacionamento, é o momento que condecora o trabalho realizado. O vendedor deve estar preparado para o sinal de compra e, prontamente, “abraçar” a oportunidade.

A de acompanhamento: Parabéns! Você conquistou mais um cliente. Agora, é o momento de ser fiel a ele. O pós-venda requer simples atitudes que demonstrem persistência e dedicação. Acompanhar o trabalho do cliente e obter retorno referente ao seu desempenho é uma forma de mantê-lo perto de você, e não apenas satisfeito.

É sabido que quando o consumidor vai às compras, sua mente estará o tempo todo buscando uma justificativa lógica para a ação emocional de comprar, razão pela qual o ato de vender implica também no poder de acionar o cérebro consumista do cliente de modo a unir harmoniosamente essas duas partes do seu raciocínio (emotivo e racional), aqui transliterando Antônio Lavareda, autor do livro “Neuropropaganda de A a Z”.

Neste passo, Philip Kotler, cuja apresentação dispensa maiores comentários – primeiro a receber o “Distinguished Educator Award [Prêmio de Melhor Educador de Marketing] (1985) e “Leader in Thought” [Líder do Conceito de Marketing] pela AMA – American Association [Associação Norte-Americana de Marketing], autor de “ de Marketing”, livro espécie de padrão-ouro mais utilizado nas faculdades de do mundo inteiro, bem como dos livros “Princípios de Marketing”, “ para o Século XXI” e “ de A a Z” – estabeleceu uma distinção clara entre o papel e a contribuição do profissional do marketing, daquele desempenhado pelo vendedor, ao afirmar que enquanto os primeiros criavam a marca e a demanda, os segundos fechavam os pedidos. É, ele, pois, o vendedor, o responsável pelo fechamento do pedido e, portanto, pela venda final.

Não obstante, o fato é que, historicamente, os departamentos de das empresas se aprimoraram para assumir novas atribuições, como a mala-direta, o telemarketing, as relações públicas, os patrocínios, a de eventos, o eletrônico, e assim por diante, dentro das funções tradicionais da pesquisa, da propaganda, da promoção e da de vendas.

Entretanto, essa forma tradicional de promover produtos e serviços do Outbound Marketing, ora representada pela TV/Radio Ads, email blasts e print ads tornou-se insuficiente em termos midiáticos. Por esta razão, vende-se mais, ainda que o cliente não esteja fisicamente presente na empresa, quando ele é estimulado, mesmo remotamente, a pensar na possibilidade e/ou necessidade da compra.

Afinal de contas, dentre as tantas técnicas consideradas pela Neurovenda, mais importante para a definição e conclusão de uma compra é como o cliente se sente, e não exatamente o que ele fala, considerado aqui o fato de que o que o cliente fala nem sempre será coincidente com o que ele sente. Então, em que pese a ausência de comunicação imediata entre vendedor e comprador, já haverá a decisão final pela compra, pelo fechamento do negócio, mediante o emprego dos referidos estímulos sensoriais do cliente, todos com vista à divulgação do produto e/ou serviço.

Tratamos aqui do , conjunto de estratégias que explora canais como mecanismos de busca de clientes, blogs e redes sociais, utilizando-se, para tanto, de conteúdo relevante. De fato, proporcionar aos clientes a possibilidade de encontrar informações online garante a confiabilidade da empresa, além de demonstrar a legitimidade do serviço prestado e a disposição para a implementação de melhorias: site de negócios, perfil da empresa no Google, SEO/SEM, blogging, content generation, online vídeos, new letters social media Facebook e LinkedIn, entre outros, garantem sua presença digital, tornando-a um ícone referencial na área da . E, não resta dúvida de que todas essas formas de abordagem do cliente criam uma coletiva de veiculação de informações socialmente adequadas sobre os serviços prestados pela empresa, o que acaba por gerar no senso comum aquela boa sensação consumerista ideal à venda. Neste sentido:

A evidência que temos sobre boas sensações, conforto cognitivo e a intuição de coerência é, como dizem os cientistas, correlacional, mas não necessariamente causal. Conforto cognitivo e sorrisos ocorrem juntos, mas será que de fato as sensações boas levam a intuições de coerência? Sim, levam. A prova vem de uma inteligente abordagem experimental que tem se tornado cada vez mais popular. Alguns participantes ouviram um pretexto fornecendo uma explicação alternativa para a boa sensação: os pesquisadores lhes diziam que havia música sendo tocada em seus fones de ouvido e que “uma investigação anterior mostrara que aquela música influencia as reações emocionais dos indivíduos”. Essa explicação elimina completamente a intuição de coerência. A descoberta mostra que a breve reação emocional que se segue à apresentação de uma trinca de palavras (agradável se a trinca é coerente, desagradável de outro modo) é na verdade a base dos julgamentos de coerência. Não há nada aqui que o Sistema 1 não possa fazer. Mudanças emocionais são agora esperadas, e como não causam surpresa não estão ligadas causalmente às palavras. (Rápido e Devagar – Duas formas de pensar – Capítulo 6. Conforto Cognitivo: Conforto, Humor e Intuição – p. 73)

Ainda sobre a necessidade de se lidar eficazmente com a crescente complexidade dessas novas tarefas da empresa, KOTLER ainda assevera que os departamentos de não deveriam hesitar em contratar indivíduos especializados e altamente capacitados, porquanto “Profissionais especializados em “Datamining”, em construção de modelos e em profunda análise psicológica podem agregar valor no sentido de solucionar questões mais complexas. ” E o significado literal desse termo é exatamente esse, o da “mineração de dados”, tratando-se de um processo de exploração de informações na busca por padrões consistentes, aptos a detectar relacionamentos sistemáticos entre variáveis que permitam estabelecer ou definir novas tendências ou os novos segmentos do mercado. (Conversations with Masters, 2010, Páginas 12 e 13)

Daí a seguinte inferência: a fim de que se possa acessar o maior número possível de informações sobre os consumidores, faz-se necessária uma base de dados relacionais consistente e disponível aos vendedores, gerentes de marcas, pesquisadores de mercado, revendedores, entre outros.

Neste ponto, importa salientar que o se encontra integrado ao Departamento de Vendas, mas bipartido em “Downstream” [descendente], para auxiliar aos profissionais de vendas a comercializarem mais dos produtos e serviços disponíveis, e em “Upstream” [ascendente], com vistas à criação de novos mercados e ofertas a partir do desenvolvimento de produtos, da de marcas e da comunicação.

Assim, a exemplo de estratégias eficazes do descendente na comercialização de serviços disponíveis utilizadas pelos escritórios de contabilidade, tanto para angariar quanto para manter clientes: construa os relacionamentos; escute mais, fale menos; certifique-se de que seu preço está correto; peça as referências que deseja; construa relacionamentos com possíveis parceiros; não aposte tanto em publicidade paga; compreenda muito bem as finanças do seu ; dê retorno sempre rápido e em linguagem simples; abrace as novas tecnologias; torne-se um consultor confiável – não apenas um apurador de impostos; e, por fim, mas não menos importante, mantenha uma presença digital sólida (Lou Friedmann, Chief Revenue Officer da Bento for Business, em matéria na Accountingweb).

E na verdade alguns comportamentos podem refletir negativamente na construção da confiabilidade ideal na prestação do serviço contábil. Assim é que pesquisa realizada pela Wasp Barcode Technologies com pequenas empresas observou que, dentre as ações e/ou omissões de seus contadores, mais incomodavam aos clientes entrevistados: reatividade em vez de pró-atividade; falta de orientação; falha em fornecer conselhos; falha em educar o empresário.

O resultado dessa pesquisa evidenciou claramente as expectativas dos proprietários de pequenas empresas. Eles queriam mais do que um profissional das Ciências Contábeis para processar seus números porque compreendem que o tem uma visão privilegiada na resolução dos problemas, os quais afetam as suas finanças bem como o seu relacionamento com os próprios clientes.

Eis aí a razão pela qual a comunicação se torna extremamente relevante: manter o diálogo continuamente com o cliente deve ser fundamental para o contador no exercício de sua atividade, como única maneira eficaz de detectar os objetivos de longo prazo da empresa – e somente depois guiar os clientes na tentativa de alcançá-los. Essa, sim, a que se pretende: consultiva e geradora daquela liderança estratégica que cativa os clientes e fortalece sua .

Cabe, portanto, à empresa realizar planos mediante uma suficiência de dados que permita estabelecer objetivos de maneira estratégica, com controles adequados e táticas bem delimitadas, mediante a verificação necessária de uma lista dos segmentos de mercado e dos canais utilizados para alcançá-los, buscando compreender a importância de cada um desses segmentos e dos critérios utilizados para estabelecer esse grau de importância. Vale dizer, a empresa deve saber exatamente como se comporta o consumidor em relação a cada um desses segmentos, já que o comportamento daquele oscila bastante ao longo de um breve período de tempo.

Importante também considerarmos uma boa Gestão de Relacionamento com o Cliente – aqui enfatizando a chamada (Costumer Relationship Management) – porque quanto mais se sabe sobre a personalidade dos consumidores, melhor se pode atendê-los. E, à evidência, tanto mais satisfeitos os consumidores fiquem, mais tempo se poderá contá-los entre os clientes, o que dará maior abertura para a efetivação do cross-selling, [venda de produtos ou serviços complementares para quem os tenha adquirido anteriormente da empresa], e do up-selling [venda de adicional para o produto ou serviço que está sendo comprado].

A propósito, a empresa deverá estar suficientemente focada no cliente para que a ferramenta da Gestão de Relacionamento com o Cliente não reste subutilizada, sendo certo que “ (…) a CRM nem sempre funcionou bem em todas as empresas que a adotaram. Segundo estimativas, 40% das empresas que aderiram ao sistema ficaram desapontadas, pois simplesmente não estavam prontas para o uso dessa promissora ferramenta, e apenas a haviam adquirido porque seus concorrentes também já a haviam adotado. ” (Conversations with Masters, 2010, p. 14)

Por outro lado, como agregar valor aos consumidores sem buscar compreender os seus anseios? Efetivamente, qualquer que seja a relação negocial, é quase impossível interpretar corretamente a expectativa desse consumidor sem buscar uma maior inteireza das suas expectativas, as quais acabam por traduzir-se em expressões verbais ou signos representativos da sua vontade, ao longo de todo o processo comunicativo entabulado com a empresa.

Daí para o Marketing a especial relevância da Semiótica porque, considerada a “ciência que estuda a vida dos signos no seio da vida social” (F. Saussure), entende-os a partir da dualidade de significante/significado, sendo seu objetivo “ (…) reconstruir o funcionamento dos sistemas de significação diversos” (R. Barthes), razão pela qual a utilização da ferramenta da Semiologia é indispensável à realização de um “datamining” profícuo, o que permitirá não apenas a compreensão da vontade real do consumidor mas também e, num segundo momento, o dos objetivos das políticas de marketing na tentativa de satisfazer plenamente os anseios dos clientes da empresa.

Isso somente se torna possível porque a Semiologia serve para formular hipóteses sobre os sentidos possíveis das mensagens, das formas e das práticas consumeristas significantes, analisadas do ponto de vista qualitativo ou quantitativo. Assim, por exemplo, as imagens publicitárias são estudadas não apenas em termos textuais fixos, como também dinâmicos e midiáticos, considerando suas formas plásticas, rítmicas, as mudanças dos signos da moda (assim como as do corpo), nos espaços arquitetônicos (espaços comerciais, públicos, privados), no cinema, nos jornais e revistas, outdoors etc. Neste ponto, ressalta Duarte e Barros, que “Trata-se de entender sua complexidade e as diferenças entre eles, seus conceitos de base iniciais (na , nas relações sócio-históricas) e em seu corpus de noções descritivas, como, por exemplo, as narrativas de origem mítica. ” (Métodos e Técnicas de Pesquisa em Comunicação. Artigo: Semiologia e Semiótica como ferramentas metodológicas – Henrique Codato e Flor Marlene E. Lopes – p. 207). E todos esses recursos, por fim, contribuirão para que a comunicação entre vendedor e cliente se torne mais profícua, em todos os sentidos.

Essa intelecção pode ser obtida não propriamente apenas através das palavras que o consumidor profere, mas, sim, a partir do estudo de todo esse conjunto de sinais comportamentais apresentados pelo mercado, considerado primeiramente o próprio conceito da Semiologia: “Ciência que estuda o sistema dos signos (línguas, códigos, sinalizações) ”, segundo Petit Robert. Assim é que se torna possível demonstrar a realidade do consumidor em geral, permitindo a manifestação externa do comportamento consumerista, de modo a revelar o que ele realmente pensa ou quer, bem como aquela sua vontade interna oculta, ainda não declarada, relativamente aos bens, produtos e/ou serviços adquiridos.

Referências bibliográficas

KAHNEMAN, Daniel – Rápido e Devagar, Duas Formas de Pensar – Editora Objetiva Ltda. Rio de Janeiro, 2012.

MAZUR e MILES – Laura Mazur e Louella Miles – Conversations with Marketing Masters – Conversas com os Mestres do Marketing – Editora Gente – São Paulo, 2010.  

DUARTE e BARROS – Organizadores: Jorge Duarte e Antônio Barros – Métodos e Técnicas de Pesquisa em Comunicação – 2ª edição – 8ª Reimpressão – Editora Atlas S.A., São Paulo, 2015.

ORTIS, André – P.A.N.F.A: a fórmula sedutora de sucesso em vendas  – Disponível em: . Acesso em: 13 de fev. de 2021.

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