COMO AGREGAR MAIOR VALOR A QUEM SE PRETENDE ATENDER

COMO AGREGAR MAIOR VALOR A QUEM SE PRETENDE ATENDER

Já há algum tempo o é considerado a arte e a ciência de melhorar os padrões de vida e das vendas. E, de fato, porque ele sempre se utiliza de conceitos básicos da psicologia, da psicologia social, da sociologia, da antropologia e da economia, além das teorias organizacionais de potenciais soluções. Desta forma é que, até mesmo nas mais diversas práticas comerciais corriqueiras encontram-se embutidos alguns dos conceitos básicos de . A exemplo, a simples sugestão de o vendedor falar o nome do cliente diversas vezes durante a conversa entabulada entre eles.

Como ramo da economia, e na tentativa de compreender porque as vendas fracassam, o nos oferece um rico conjunto de ferramentas sobre a criação de valores e o funcionamento dos mercados. As técnicas propostas pelo , a bem da verdade, representam a habilidade de criar, comunicar e distribuir valor na comercialização de bens, serviços, experiências, informações, pessoas, locais, ideias e/ou causas, seja em mercados comerciais ou sem fins lucrativos, seja nos governamentais.

A grande questão é: como agregar maior valor a quem se pretende atender? E, para tanto, como individualizar melhor este consumidor, especialmente naquela rica oportunidade em que se entrega a ele uma informação materializada a respeito do serviço prestado pela empresa, algo físico, a exemplo de um folder ou cartão impresso, na tentativa de fechar mais negócios, já na fase 4 do método P.A.N.F.A., adotando o vendedor as técnicas consideradas pela Neurovenda. 

P.A.N.F.A

P de Prospecção: o da venda começa nesse momento. Buscar clientes potenciais, mas com foco.

A de abordagem: após a “paquera”, é necessário a argumentação, ou seja, saber apresentar-se, pois o cliente deve prestar atenção e permanecer encantado com o que você tem a dizer.

N de negociação: o vendedor deve saber lidar com as diferenças encontradas durante a prospecção e a abordagem. Portanto, paciência e persistência são atitudes imprescindíveis para obter nas vendas.

F de fechamento: certamente esse é o momento crucial da venda. Ao comparar com um relacionamento, é o momento que condecora o trabalho realizado. O vendedor deve estar preparado para o sinal de compra e, prontamente, “abraçar” a oportunidade.

A de acompanhamento: Parabéns! Você conquistou mais um cliente. Agora, é o momento de ser fiel a ele. O pós-venda requer simples atitudes que demonstrem persistência e dedicação. Acompanhar o trabalho do cliente e obter retorno referente ao seu desempenho é uma forma de mantê-lo perto de você, e não apenas satisfeito.

É sabido que quando o consumidor vai às compras, sua mente estará o tempo todo buscando uma justificativa lógica para a ação emocional de comprar, razão pela qual o ato de vender implica também no poder de acionar o cérebro consumista do cliente de modo a unir harmoniosamente essas duas partes do seu raciocínio (emotivo e racional), aqui transliterando Antônio Lavareda, autor do livro “Neuropropaganda de A a Z”.

Neste passo, Philip Kotler, cuja apresentação dispensa maiores comentários – primeiro a receber o “Distinguished Educator Award [Prêmio de Melhor Educador de ] (1985) e “Leader in Thought” [Líder do Conceito de ] pela AMA – American Marketing Association [Associação Norte-Americana de Marketing], autor de “Administração de Marketing”, livro espécie de padrão-ouro mais utilizado nas faculdades de administração do mundo inteiro, bem como dos livros “Princípios de Marketing”, “Marketing para o Século XXI” e “Marketing de A a Z” – estabeleceu uma distinção clara entre o papel e a contribuição do profissional do marketing, daquele desempenhado pelo vendedor, ao afirmar que enquanto os primeiros criavam a marca e a demanda, os segundos fechavam os pedidos. É, ele, pois, o vendedor, o responsável pelo fechamento do pedido e, portanto, pela venda final.

Não obstante, o fato é que, historicamente, os departamentos de marketing das empresas se aprimoraram para assumir novas atribuições, como a mala-direta, o telemarketing, as relações públicas, os patrocínios, a administração de eventos, o marketing eletrônico, e assim por diante, dentro das funções tradicionais da pesquisa, da propaganda, da promoção e da administração de vendas.

Entretanto, essa forma tradicional de promover produtos e serviços do Outbound Marketing, ora representada pela TV/Radio Ads, email blasts e print ads tornou-se insuficiente em termos midiáticos. Por esta razão, vende-se mais, ainda que o cliente não esteja fisicamente presente na empresa, quando ele é estimulado, mesmo remotamente, a pensar na possibilidade e/ou necessidade da compra.

Afinal de contas, dentre as tantas técnicas consideradas pela Neurovenda, mais importante para a definição e conclusão de uma compra é como o cliente se sente, e não exatamente o que ele fala, considerado aqui o fato de que o que o cliente fala nem sempre será coincidente com o que ele sente. Então, em que pese a ausência de comunicação imediata entre vendedor e comprador, já haverá a decisão final pela compra, pelo fechamento do negócio, mediante o emprego dos referidos estímulos sensoriais do cliente, todos com vista à divulgação do produto e/ou serviço.

Tratamos aqui do , conjunto de estratégias que explora canais como mecanismos de busca de clientes, blogs e redes sociais, utilizando-se, para tanto, de conteúdo relevante. De fato, proporcionar aos clientes a possibilidade de encontrar informações online garante a confiabilidade da empresa, além de demonstrar a legitimidade do serviço prestado e a disposição para a implementação de melhorias: site de negócios, perfil da empresa no Google, SEO/SEM, blogging, content generation, online vídeos, new letters social media Facebook e LinkedIn, entre outros, garantem sua presença digital, tornando-a um ícone referencial na área da contabilidade. E, não resta dúvida de que todas essas formas de abordagem do cliente criam uma coletiva de veiculação de informações socialmente adequadas sobre os serviços prestados pela empresa, o que acaba por gerar no senso comum aquela boa sensação consumerista ideal à venda. Neste sentido:

A evidência que temos sobre boas sensações, conforto cognitivo e a intuição de coerência é, como dizem os cientistas, correlacional, mas não necessariamente causal. Conforto cognitivo e sorrisos ocorrem juntos, mas será que de fato as sensações boas levam a intuições de coerência? Sim, levam. A prova vem de uma inteligente abordagem experimental que tem se tornado cada vez mais popular. Alguns participantes ouviram um pretexto fornecendo uma explicação alternativa para a boa sensação: os pesquisadores lhes diziam que havia música sendo tocada em seus fones de ouvido e que “uma investigação anterior mostrara que aquela música influencia as reações emocionais dos indivíduos”. Essa explicação elimina completamente a intuição de coerência. A descoberta mostra que a breve reação emocional que se segue à apresentação de uma trinca de palavras (agradável se a trinca é coerente, desagradável de outro modo) é na verdade a base dos julgamentos de coerência. Não há nada aqui que o Sistema 1 não possa fazer. Mudanças emocionais são agora esperadas, e como não causam surpresa não estão ligadas causalmente às palavras. (Rápido e Devagar – Duas formas de pensar – Capítulo 6. Conforto Cognitivo: Conforto, Humor e Intuição – p. 73)

Ainda sobre a necessidade de se lidar eficazmente com a crescente complexidade dessas novas tarefas da empresa, KOTLER ainda assevera que os departamentos de marketing não deveriam hesitar em contratar indivíduos especializados e altamente capacitados, porquanto “Profissionais especializados em “Datamining”, em construção de modelos e em profunda análise psicológica podem agregar valor no sentido de solucionar questões mais complexas. ” E o significado literal desse termo é exatamente esse, o da “mineração de dados”, tratando-se de um processo de exploração de informações na busca por padrões consistentes, aptos a detectar relacionamentos sistemáticos entre variáveis que permitam estabelecer ou definir novas tendências ou os novos segmentos do mercado. (Conversations with Marketing Masters, 2010, Páginas 12 e 13)

Daí a seguinte inferência: a fim de que se possa acessar o maior número possível de informações sobre os consumidores, faz-se necessária uma base de dados relacionais consistente e disponível aos vendedores, gerentes de marcas, pesquisadores de mercado, revendedores, entre outros.

Neste ponto, importa salientar que o Marketing se encontra integrado ao Departamento de Vendas, mas bipartido em “Downstream” [descendente], para auxiliar aos profissionais de vendas a comercializarem mais dos produtos e serviços disponíveis, e em “Upstream” [ascendente], com vistas à criação de novos mercados e ofertas a partir do desenvolvimento de produtos, da de marcas e da comunicação.

Assim, a exemplo de estratégias eficazes do marketing descendente na comercialização de serviços disponíveis utilizadas pelos escritórios de contabilidade, tanto para angariar quanto para manter clientes: construa os relacionamentos; escute mais, fale menos; certifique-se de que seu preço está correto; peça as referências que deseja; construa relacionamentos com possíveis parceiros; não aposte tanto em publicidade paga; compreenda muito bem as finanças do seu ; dê retorno sempre rápido e em linguagem simples; abrace as novas tecnologias; torne-se um consultor confiável – não apenas um apurador de impostos; e, por fim, mas não menos importante, mantenha uma presença digital sólida (Lou Friedmann, Chief Revenue Officer da Bento for Business, em matéria na Accountingweb).

E na verdade alguns comportamentos podem refletir negativamente na construção da confiabilidade ideal na prestação do serviço contábil. Assim é que pesquisa realizada pela Wasp Barcode Technologies com pequenas empresas observou que, dentre as ações e/ou omissões de seus contadores, mais incomodavam aos clientes entrevistados: reatividade em vez de pró-atividade; falta de orientação; falha em fornecer conselhos; falha em educar o empresário.

O resultado dessa pesquisa evidenciou claramente as expectativas dos proprietários de pequenas empresas. Eles queriam mais do que um profissional das Ciências Contábeis para processar seus números porque compreendem que o tem uma visão privilegiada na resolução dos problemas, os quais afetam as suas finanças bem como o seu relacionamento com os próprios clientes.

Eis aí a razão pela qual a comunicação se torna extremamente relevante: manter o diálogo continuamente com o cliente deve ser fundamental para o no exercício de sua atividade, como única maneira eficaz de detectar os objetivos de longo prazo da empresa – e somente depois guiar os clientes na tentativa de alcançá-los. Essa, sim, a contabilidade que se pretende: consultiva e geradora daquela liderança estratégica que cativa os clientes e fortalece sua .

Cabe, portanto, à empresa realizar planos mediante uma suficiência de dados que permita estabelecer objetivos de maneira estratégica, com controles adequados e táticas bem delimitadas, mediante a verificação necessária de uma lista dos segmentos de mercado e dos canais utilizados para alcançá-los, buscando compreender a importância de cada um desses segmentos e dos critérios utilizados para estabelecer esse grau de importância. Vale dizer, a empresa deve saber exatamente como se comporta o consumidor em relação a cada um desses segmentos, já que o comportamento daquele oscila bastante ao longo de um breve período de tempo.

Importante também considerarmos uma boa de Relacionamento com o Cliente – aqui enfatizando a chamada CRM (Costumer Relationship Management) – porque quanto mais se sabe sobre a personalidade dos consumidores, melhor se pode atendê-los. E, à evidência, tanto mais satisfeitos os consumidores fiquem, mais tempo se poderá contá-los entre os clientes, o que dará maior abertura para a efetivação do cross-selling, [venda de produtos ou serviços complementares para quem os tenha adquirido anteriormente da empresa], e do up-selling [venda de adicional para o produto ou serviço que está sendo comprado].

A propósito, a empresa deverá estar suficientemente focada no cliente para que a ferramenta da de Relacionamento com o Cliente não reste subutilizada, sendo certo que “ (…) a CRM nem sempre funcionou bem em todas as empresas que a adotaram. Segundo estimativas, 40% das empresas que aderiram ao sistema ficaram desapontadas, pois simplesmente não estavam prontas para o uso dessa promissora ferramenta, e apenas a haviam adquirido porque seus concorrentes também já a haviam adotado. ” (Conversations with Marketing Masters, 2010, p. 14)

Por outro lado, como agregar valor aos consumidores sem buscar compreender os seus anseios? Efetivamente, qualquer que seja a relação negocial, é quase impossível interpretar corretamente a expectativa desse consumidor sem buscar uma maior inteireza das suas expectativas, as quais acabam por traduzir-se em expressões verbais ou signos representativos da sua vontade, ao longo de todo o processo comunicativo entabulado com a empresa.

Daí para o Marketing a especial relevância da Semiótica porque, considerada a “ciência que estuda a vida dos signos no seio da vida social” (F. Saussure), entende-os a partir da dualidade de significante/significado, sendo seu objetivo “ (…) reconstruir o funcionamento dos sistemas de significação diversos” (R. Barthes), razão pela qual a utilização da ferramenta da Semiologia é indispensável à realização de um “datamining” profícuo, o que permitirá não apenas a compreensão da vontade real do consumidor mas também e, num segundo momento, o dos objetivos das políticas de marketing na tentativa de satisfazer plenamente os anseios dos clientes da empresa.

Isso somente se torna possível porque a Semiologia serve para formular hipóteses sobre os sentidos possíveis das mensagens, das formas e das práticas consumeristas significantes, analisadas do ponto de vista qualitativo ou quantitativo. Assim, por exemplo, as imagens publicitárias são estudadas não apenas em termos textuais fixos, como também dinâmicos e midiáticos, considerando suas formas plásticas, rítmicas, as mudanças dos signos da moda (assim como as do corpo), nos espaços arquitetônicos (espaços comerciais, públicos, privados), no cinema, nos jornais e revistas, outdoors etc. Neste ponto, ressalta Duarte e Barros, que “Trata-se de entender sua complexidade e as diferenças entre eles, seus conceitos de base iniciais (na , nas relações sócio-históricas) e em seu corpus de noções descritivas, como, por exemplo, as narrativas de origem mítica. ” (Métodos e Técnicas de Pesquisa em Comunicação. Artigo: Semiologia e Semiótica como ferramentas metodológicas – Henrique Codato e Flor Marlene E. Lopes – p. 207). E todos esses recursos, por fim, contribuirão para que a comunicação entre vendedor e cliente se torne mais profícua, em todos os sentidos.

Essa intelecção pode ser obtida não propriamente apenas através das palavras que o consumidor profere, mas, sim, a partir do estudo de todo esse conjunto de sinais comportamentais apresentados pelo mercado, considerado primeiramente o próprio conceito da Semiologia: “Ciência que estuda o sistema dos signos (línguas, códigos, sinalizações) ”, segundo Petit Robert. Assim é que se torna possível demonstrar a realidade do consumidor em geral, permitindo a manifestação externa do comportamento consumerista, de modo a revelar o que ele realmente pensa ou quer, bem como aquela sua vontade interna oculta, ainda não declarada, relativamente aos bens, produtos e/ou serviços adquiridos.

Referências bibliográficas

KAHNEMAN, Daniel – Rápido e Devagar, Duas Formas de Pensar – Editora Objetiva Ltda. , .

MAZUR e MILES – Laura Mazur e Louella Miles – Conversations with Marketing Masters – Conversas com os Mestres do Marketing – Editora Gente – , 2010.  

DUARTE e BARROS – Organizadores: Jorge Duarte e Antônio Barros – Métodos e Técnicas de Pesquisa em Comunicação – 2ª edição – 8ª Reimpressão – Editora Atlas S.A., , 2015.

ORTIS, André – P.A.N.F.A: a fórmula sedutora de em vendas  – Disponível em: <https://andreortiz.com.br/p-a-n-f-a-a-formula-sedutora-de--em-vendas/>. Acesso em: 13 de fev. de 2021.

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