Customer Effort Score (CES): Perguntas Frequentes para Empresas Contábeis

Introdução

Você já se perguntou por que alguns clientes abandonam sua empresa contábil mesmo quando aparentemente estão satisfeitos com os serviços prestados? A resposta pode estar no esforço que eles precisam fazer para resolver problemas ou obter informações. O Customer Effort Score (CES) é uma métrica fundamental que avalia justamente esse aspecto da experiência do cliente, medindo o quão fácil ou difícil é para eles interagirem com sua empresa. Este FAQ foi desenvolvido para esclarecer as principais dúvidas sobre o CES e como implementá-lo estrategicamente em empresas contábeis para aumentar a fidelização de clientes.

Perguntas Frequentes

1. O que é o Customer Effort Score (CES) e por que é importante para empresas contábeis?

O Customer Effort Score (CES) é uma métrica que avalia o esforço necessário para um cliente resolver um problema ou obter uma resposta de uma empresa. No contexto contábil, isso se traduz na facilidade com que seus clientes conseguem esclarecer dúvidas sobre declarações fiscais, resolver problemas ou compreender relatórios financeiros.

Um estudo revolucionário de 2010 revelou que reduzir o esforço do cliente é um indicador muito mais forte de lealdade do que simplesmente tentar encantá-lo com serviços extraordinários. Isso é particularmente relevante para o setor contábil, onde a complexidade dos processos pode facilmente frustrar os clientes. Pesquisas indicam que 96% dos clientes que enfrentam processos contábeis complicados acabam buscando outros prestadores de serviços, mesmo que estejam satisfeitos com o resultado final do trabalho.

A importância do CES reside no fato de que clientes leais não são necessariamente aqueles que recebem um serviço excepcional, mas sim aqueles que conseguem resolver suas questões contábeis com o mínimo de esforço. Em um mercado competitivo como o contábil, oferecer processos simples e sem atrito pode ser um diferencial muito mais significativo do que tentar impressionar com serviços extraordinários ocasionais.

2. Quais são as principais diferenças entre o CES, o NPS e o CSAT?

O Customer Effort Score (CES), o Net Promoter Score (NPS) e o Customer Satisfaction Score (CSAT) são métricas complementares que avaliam diferentes aspectos da experiência do cliente. A principal diferença está na perspectiva de medição: enquanto o NPS avalia a lealdade geral do cliente à sua empresa contábil com a pergunta “Em uma escala de 0 a 10, qual a probabilidade de você recomendar nossa empresa?”, o CES concentra-se na facilidade de uma interação específica, geralmente com a pergunta “Quão fácil foi resolver seu problema conosco hoje?”.

Outra diferença fundamental está na amplitude da avaliação. O NPS abrange toda a experiência do cliente com sua empresa contábil, incluindo todos os serviços e interações ao longo do tempo. Já o CES foca em um ponto de contato específico, como o processo de entrega de uma declaração fiscal ou a resolução de uma dúvida sobre relatórios financeiros. O CSAT, por sua vez, mede a satisfação imediata após uma interação específica, perguntando algo como “Quão satisfeito você ficou com o atendimento recebido hoje?”.

Na aplicação prática, o NPS ajuda a avaliar a saúde geral da relação com seus clientes, enquanto o CES identifica pontos específicos de atrito em seus processos contábeis. Por exemplo, um cliente pode dar uma nota alta no NPS por valorizar seu conhecimento técnico, mas indicar um alto esforço no CES quando precisa entender um relatório complexo. Essa combinação de métricas oferece uma visão holística que permite melhorias direcionadas em sua operação contábil.

3. Como o CES pode identificar problemas que outras métricas não capturam em uma empresa contábil?

O CES tem a capacidade única de revelar problemas específicos na experiência do cliente que muitas vezes passam despercebidos quando se utiliza apenas métricas de satisfação geral. Um cliente pode estar satisfeito com a qualidade do seu trabalho contábil (refletindo em um bom NPS), mas extremamente frustrado com a dificuldade de agendar reuniões ou obter respostas rápidas para questões urgentes (o que seria capturado pelo CES).

Em empresas contábeis, é comum que clientes apreciem o conhecimento técnico dos profissionais, mas achem os relatórios financeiros difíceis de compreender ou os processos de envio de documentação demasiadamente burocráticos. O CES ajuda a identificar esses problemas específicos, mesmo quando a satisfação geral, medida pelo NPS, é alta. Isso é crucial porque, conforme demonstrado por pesquisas, clientes que enfrentam processos complicados têm maior probabilidade de mudar para concorrentes, independentemente da qualidade final do serviço.

Outro aspecto importante é que o CES permite identificar pontos de atrito que podem não ser mencionados espontaneamente pelos clientes em feedbacks gerais. Por exemplo, um cliente pode nunca reclamar diretamente sobre a complexidade do portal de envio de documentos da sua empresa contábil, mas uma baixa pontuação no CES após usar esse portal sinalizará claramente que há um problema a ser resolvido. Essa capacidade de capturar “dores silenciosas” dos clientes torna o CES uma ferramenta valiosa para melhorias operacionais direcionadas.

4. Como analisar e interpretar os resultados de uma pesquisa CES em uma empresa contábil?

A análise eficaz dos resultados do CES começa pelo cálculo da média das pontuações recebidas. Em uma escala típica de 1 a 7, onde valores mais altos indicam maior facilidade, uma média acima de 5,5 geralmente é considerada positiva. No entanto, mais importante que o número absoluto é a tendência ao longo do tempo e a comparação com benchmarks do setor contábil.

Além da análise quantitativa, é fundamental examinar os comentários qualitativos que acompanham as avaliações. Estes fornecem contexto valioso para entender os motivos por trás das pontuações. Por exemplo, um cliente pode atribuir uma nota baixa ao processo de entrega de declarações fiscais e explicar em comentários que o portal online é confuso ou que os prazos não são comunicados com clareza suficiente. Esses insights são cruciais para direcionar ações corretivas específicas.

A segmentação dos resultados também é essencial para uma análise aprofundada. Divida as respostas por tipos de serviço (contabilidade gerencial, fiscal, departamento pessoal), por canais de comunicação utilizados (e-mail, telefone, portal do cliente) ou por perfis de clientes (pequenas empresas, médias empresas, setores específicos). Essa segmentação permite identificar padrões e problemas específicos que podem estar afetando determinados grupos de clientes ou serviços particulares. Por exemplo, você pode descobrir que clientes do setor de varejo enfrentam mais dificuldades com seus processos fiscais do que clientes do setor de serviços.

5. Quais estratégias práticas podem melhorar o CES em uma empresa contábil?

Uma estratégia fundamental para melhorar o CES é oferecer múltiplos canais de comunicação adaptados às preferências dos clientes. Isso inclui desde o tradicional suporte por telefone e e-mail até opções mais modernas como chat online, videoconferências e aplicativos móveis. A flexibilidade nos canais de comunicação permite que cada cliente escolha a forma mais conveniente de interagir com sua empresa contábil, reduzindo significativamente o esforço percebido.

A implementação de ferramentas de autoatendimento também pode ter um impacto substancial no CES. Muitos clientes preferem encontrar respostas por conta própria, sem precisar entrar em contato direto com a empresa. Desenvolva uma base de conhecimento robusta com FAQs, artigos explicativos, vídeos tutoriais sobre temas contábeis comuns e guias passo a passo para processos recorrentes, como envio de documentos ou interpretação de relatórios financeiros. Um portal do cliente bem estruturado, onde documentos importantes podem ser facilmente acessados e baixados, também contribui para reduzir o esforço.

Simplificar a linguagem utilizada em todas as comunicações é outra estratégia crucial. O jargão contábil e fiscal pode ser intimidador para muitos clientes. Traduza termos técnicos para uma linguagem que seus clientes possam entender facilmente, sem comprometer a precisão técnica. Complementarmente, antecipe as necessidades dos clientes enviando lembretes sobre prazos fiscais importantes, alertas sobre mudanças na legislação que afetam seus negócios e orientações proativas sobre como se preparar para períodos de maior demanda, como fechamentos trimestrais ou declarações anuais. Essa abordagem proativa reduz significativamente o esforço que o cliente precisa fazer para se manter em conformidade.

6. Como implementar uma pesquisa CES eficaz em uma empresa contábil?

A implementação eficaz de uma pesquisa CES começa com a otimização para dispositivos móveis, já que muitos clientes acessam informações financeiras e respondem a pesquisas em smartphones. Certifique-se de que suas pesquisas sejam responsivas e funcionem perfeitamente em qualquer dispositivo, com botões grandes o suficiente para toques em telas pequenas e carregamento rápido mesmo em conexões móveis instáveis.

A automatização do envio de pesquisas é outro componente crucial. Configure seu sistema para enviar automaticamente pesquisas CES após interações significativas, como a conclusão de uma auditoria, envio de declarações fiscais, reuniões de planejamento tributário ou resolução de problemas específicos. O momento ideal para envio é geralmente entre 24 e 48 horas após a interação, quando a experiência ainda está fresca na memória do cliente, mas houve tempo suficiente para que ele perceba o valor entregue.

Mantenha a simplicidade na estrutura da pesquisa. Pesquisas curtas têm taxas de resposta significativamente maiores. Foque em uma ou duas perguntas essenciais, como “Quão fácil foi para você obter as informações que precisava sobre sua situação fiscal?” seguida de um campo opcional para comentários. Evite a tentação de adicionar muitas perguntas, pois cada questão adicional reduz a probabilidade de conclusão da pesquisa.

O mais importante após a coleta de dados é agir sobre o feedback recebido. Estabeleça um processo claro para analisar os resultados regularmente, identificar padrões problemáticos e implementar mudanças concretas em seus processos. Quando possível, feche o ciclo de feedback informando aos clientes quais melhorias foram implementadas com base em suas sugestões. Isso não apenas melhora seus processos, mas também demonstra que você valoriza a opinião dos clientes, fortalecendo o relacionamento.

7. Como o CES se relaciona com a fidelização de clientes e a lucratividade em empresas contábeis?

A relação entre o CES e a fidelização de clientes é direta e comprovada por pesquisas. Clientes que experimentam baixo esforço em suas interações com empresas contábeis têm 94% mais probabilidade de renovar seus contratos, 88% mais chances de aumentar os serviços contratados e 81% menos probabilidade de compartilhar experiências negativas com outros potenciais clientes. Esses números demonstram como o CES impacta diretamente a retenção, que é a base da lucratividade sustentável em empresas contábeis.

A redução do esforço do cliente também impacta positivamente a eficiência operacional da sua empresa. Quando os processos são simplificados e intuitivos, há menos necessidade de suporte, menos chamados repetidos sobre o mesmo assunto e menor tempo gasto em explicações adicionais. Isso libera tempo da sua equipe para atividades de maior valor agregado, como planejamento tributário estratégico ou consultoria financeira, que podem ser cobradas a taxas mais altas, aumentando a lucratividade por cliente.

Além disso, empresas contábeis com alto CES (indicando baixo esforço do cliente) conseguem se diferenciar em um mercado altamente competitivo. Essa diferenciação permite a prática de honorários premium, já que os clientes estão dispostos a pagar mais por serviços que simplificam suas vidas empresariais. Estudos mostram que clientes valorizam cada vez mais a facilidade de fazer negócios com seus prestadores de serviços, muitas vezes priorizando esse aspecto acima do preço. Em um setor onde a comparação de preços é comum, oferecer uma experiência de baixo esforço pode justificar honorários mais altos e, consequentemente, aumentar as margens de lucro da empresa contábil.

8. Como integrar o CES com outras métricas para uma visão completa da experiência do cliente?

A integração eficaz do CES com outras métricas começa pela compreensão do papel complementar que cada indicador desempenha. O NPS fornece uma visão macro da lealdade do cliente e sua disposição para recomendar seus serviços contábeis, enquanto o CSAT mede a satisfação imediata após interações específicas. O CES, por sua vez, identifica o nível de esforço necessário para realizar tarefas ou resolver problemas. Juntas, essas métricas formam um sistema de avaliação tridimensional que captura diferentes aspectos da experiência do cliente.

Uma abordagem prática para integração é mapear a jornada completa do cliente com sua empresa contábil, desde o onboarding inicial até os relatórios mensais recorrentes e processos anuais como declarações fiscais. Para cada ponto de contato significativo, determine qual métrica é mais relevante. Por exemplo, após o onboarding, o CES pode avaliar a facilidade do processo; após a entrega de relatórios financeiros, o CSAT pode medir a satisfação com o conteúdo; e periodicamente, o NPS pode avaliar a lealdade geral. Essa segmentação estratégica permite intervenções específicas nos pontos certos da jornada.

A análise cruzada dessas métricas revela insights valiosos que não seriam evidentes com apenas uma delas. Por exemplo, você pode identificar segmentos de clientes com alto NPS (indicando lealdade) mas CES baixo em determinados processos, sinalizando oportunidades de melhoria que, se implementadas, podem elevar ainda mais a lealdade. Ou descobrir correlações entre pontos de alto esforço (baixo CES) e quedas subsequentes no NPS, estabelecendo prioridades claras para intervenções. Esta visão integrada permite decisões baseadas em dados que equilibram satisfação imediata, facilidade de interação e lealdade a longo prazo, resultando em uma estratégia de experiência do cliente verdadeiramente holística para sua empresa contábil.

9. Quais são os erros mais comuns na implementação do CES e como evitá-los?

Um dos erros mais frequentes na implementação do CES é a utilização de escalas inconsistentes ou confusas. Algumas empresas contábeis usam escalas onde números maiores indicam maior esforço, enquanto outras usam escalas inversas onde números maiores indicam maior facilidade. Essa inconsistência pode confundir tanto os clientes quanto a equipe interna que analisa os resultados. Para evitar esse problema, adote uma escala clara e consistente, preferencialmente de 1 a 7, onde 7 significa “muito fácil” e 1 significa “muito difícil”, e comunique explicitamente o significado da escala em cada pesquisa.

Outro erro comum é coletar dados do CES sem estabelecer um processo para análise e ação. Muitas empresas contábeis implementam a pesquisa, mas os resultados ficam isolados em relatórios que ninguém consulta regularmente. Para evitar esse desperdício de insights valiosos, estabeleça um ciclo de revisão periódica dos resultados do CES, com responsáveis designados para analisar os dados, identificar tendências e implementar melhorias. Idealmente, integre a discussão dos resultados do CES nas reuniões regulares de gestão e defina metas claras para melhoria contínua.

O timing inadequado das pesquisas também compromete significativamente a eficácia do CES. Enviar a pesquisa muito tempo depois da interação faz com que o cliente não se lembre claramente da experiência, enquanto enviá-la prematuramente, antes que o cliente tenha tempo de perceber o valor completo do serviço, pode resultar em avaliações distorcidas. Para otimizar o timing, mapeie cuidadosamente a jornada do cliente e identifique o momento ideal para medir o esforço em cada tipo de interação. Por exemplo, após um processo de fechamento contábil mensal, espere que o cliente tenha tempo de revisar os relatórios antes de enviar a pesquisa, tipicamente entre 24 e 72 horas após a entrega.

Conclusão

O Customer Effort Score (CES) representa uma ferramenta poderosa para empresas contábeis que buscam fidelizar clientes em um mercado cada vez mais competitivo. Ao medir e reduzir o esforço que seus clientes precisam fazer para interagir com sua empresa, você não apenas aumenta a satisfação imediata, mas constrói relacionamentos duradouros baseados na facilidade e conveniência.

A implementação estratégica do CES, combinada com outras métricas como NPS e CSAT, proporciona uma visão holística da experiência do cliente, permitindo melhorias direcionadas que impactam diretamente a retenção e a lucratividade. Lembre-se de que o objetivo não é apenas coletar dados, mas utilizá-los para criar processos cada vez mais simples e intuitivos que diferenciem sua empresa contábil no mercado.

Em um setor onde a complexidade técnica é inevitável, oferecer simplicidade na experiência do cliente pode ser seu maior diferencial competitivo. Comece hoje mesmo a implementar o CES em sua empresa contábil e descubra como a redução do esforço do cliente pode transformar positivamente seus resultados de negócio.

Fonte: Roberto Dias Duarte. “Por que o Customer Effort Score é a métrica que você não pode ignorar”. Disponível em: https://www.robertodiasduarte.com.br/por-que-o-customer-effort-score-e-a-metrica-que-voce-nao-pode-ignorar/. Acesso em: hoje.