Como Implementar o Customer Effort Score (CES) em Empresas Contábeis: Guia Completo

Introdução

O Customer Effort Score (CES) representa uma métrica revolucionária para empresas contábeis que desejam compreender e otimizar a experiência de seus clientes. Diferentemente de outras métricas tradicionais, o CES foca especificamente no esforço que o cliente precisa despender para resolver problemas, obter informações ou completar processos junto à sua empresa contábil.

Esta métrica se tornou fundamental no setor contábil porque revela insights únicos sobre pontos de atrito na jornada do cliente. Enquanto um cliente pode estar satisfeito com o resultado final de um serviço contábil, ele pode ter enfrentado dificuldades significativas durante o processo, o que impacta diretamente sua lealdade e propensão a recomendar a empresa.

O presente guia oferece um roteiro completo para implementar o CES em empresas contábeis, desde a compreensão conceitual até a aplicação prática, análise de resultados e estratégias de melhoria contínua. Ao seguir este processo estruturado, sua empresa poderá identificar e eliminar obstáculos que impedem uma experiência fluida para seus clientes.

Pré-requisitos

• Sistema de comunicação com clientes (e-mail, telefone, plataforma digital)
• Ferramenta para criação e envio de pesquisas (pode ser desde formulários simples até plataformas especializadas)
• Planilha ou sistema para análise de dados
• Definição clara dos principais pontos de contato com clientes
• Equipe responsável pela análise e implementação de melhorias

Passo 1: Compreender o Conceito de Customer Effort Score (CES)

O Customer Effort Score é uma métrica que avalia especificamente o esforço necessário para um cliente resolver um problema ou obter uma resposta de sua empresa contábil. No contexto contábil, isso se traduz na facilidade com que seus clientes conseguem esclarecer dúvidas sobre declarações fiscais, compreender relatórios financeiros ou resolver questões burocráticas.

A importância do CES reside no fato de que ele é um indicador mais forte de lealdade do cliente do que a simples satisfação. Pesquisas demonstram que 96% dos clientes que enfrentam processos contábeis complicados buscam outros prestadores de serviços, mesmo estando satisfeitos com o resultado final. Isso acontece porque o esforço excessivo gera frustração e desgaste na relação comercial.

O CES se diferencia de outras métricas por focar exclusivamente no esforço em interações específicas, não na percepção geral da empresa. Enquanto o Net Promoter Score (NPS) mede a probabilidade de recomendação e o Customer Satisfaction (CSAT) avalia a satisfação imediata, o CES identifica exatamente onde estão os pontos de atrito que podem comprometer a experiência do cliente, mesmo quando outros indicadores parecem positivos.

Passo 2: Identificar os Principais Pontos de Contato com Clientes

O primeiro passo prático na implementação do CES é mapear todos os momentos em que seus clientes interagem com sua empresa contábil. Estes pontos de contato representam oportunidades de medição do esforço e identificação de possíveis obstáculos na jornada do cliente.

Os principais pontos de contato em empresas contábeis incluem: envio e explicação de relatórios financeiros mensais, atendimento para esclarecimento de dúvidas fiscais, processo de entrega de declarações, comunicação sobre mudanças na legislação, e suporte durante auditorias ou fiscalizações. Cada um desses momentos representa uma oportunidade de avaliar o esforço do cliente.

É fundamental documentar estes pontos de contato de forma detalhada, incluindo a frequência com que ocorrem, os canais utilizados e o perfil dos clientes envolvidos. Esta documentação servirá como base para determinar onde e quando aplicar as pesquisas de CES, garantindo que você capture dados representativos de toda a jornada do cliente com sua empresa.

Passo 3: Criar e Implementar Pesquisas de CES

A pesquisa de CES deve ser simples e direta, utilizando uma escala de 1 a 7, onde 1 representa “muito esforço” e 7 representa “pouco esforço”. A pergunta central deve ser formulada de maneira clara e específica ao contexto da interação que acabou de ocorrer com o cliente.

Um exemplo prático seria enviar a seguinte pergunta após o cliente receber um relatório financeiro mensal: “Numa escala de 1 a 7, quão fácil foi compreender as informações no relatório que enviamos?” Outro exemplo seria após uma sessão de esclarecimento de dúvidas: “Considerando nossa conversa de hoje, quão fácil foi obter as informações que você precisava?”

A implementação deve ser automatizada sempre que possível, com envio imediato após cada interação relevante. Mantenha as pesquisas curtas, preferencialmente com apenas uma pergunta principal e um campo opcional para comentários. Esta abordagem minimizada aumenta significativamente as taxas de resposta e fornece dados mais precisos sobre a experiência real do cliente.

Passo 4: Analisar os Resultados do CES

A análise dos resultados do CES começa com o cálculo da média das pontuações recebidas em cada ponto de contato. Quanto maior o valor médio (em uma escala onde números maiores indicam facilidade), melhor está a experiência do cliente. Este número serve como linha de base para comparações futuras e identificação de áreas problemáticas.

Além da análise quantitativa, é essencial examinar o feedback qualitativo fornecido pelos clientes nos campos de comentários. Estes comentários revelam os motivos específicos por trás das pontuações e oferecem insights valiosos sobre quais aspectos do processo estão gerando mais esforço para os clientes.

A segmentação dos resultados por tipo de serviço, canal de comunicação ou perfil de cliente permite identificar padrões específicos. Por exemplo, você pode descobrir que clientes de determinado porte têm mais dificuldade com relatórios complexos, ou que o atendimento por telefone gera menos esforço que o atendimento por e-mail. Monitore continuamente estes resultados para verificar a eficácia das melhorias implementadas.

Passo 5: Desenvolver Estratégias para Melhorar o CES

Com base nos resultados da análise, desenvolva estratégias específicas para reduzir o esforço dos clientes nos pontos identificados como problemáticos. Uma estratégia fundamental é oferecer múltiplos canais de comunicação, desde suporte via e-mail até atendimento por videoconferência, permitindo que os clientes escolham o meio mais conveniente para suas necessidades.

A implementação de ferramentas de autoatendimento, como FAQs detalhadas, tutoriais em vídeo e glossários de termos contábeis, permite que os clientes resolvam dúvidas simples sem necessidade de contato direto. Isso reduz significativamente o esforço para questões rotineiras e libera sua equipe para focar em demandas mais complexas.

Simplifique a linguagem utilizada em relatórios e comunicações, substituindo jargões técnicos por explicações claras e exemplos práticos. Antecipe as necessidades dos clientes fornecendo informações contextuais junto com os relatórios, como explicações sobre variações significativas nos números ou lembretes sobre prazos importantes que se aproximam.

Passo 6: Otimizar a Implementação das Pesquisas

Para maximizar a eficácia das pesquisas de CES, certifique-se de que elas funcionem perfeitamente em dispositivos móveis, com design responsivo e tempo de carregamento rápido. Muitos clientes acessam e-mails e respondem pesquisas através de smartphones, e uma experiência ruim na pesquisa pode ironicamente aumentar o esforço do cliente.

Configure o envio automático das pesquisas para ocorrer em momentos estratégicos, preferencialmente algumas horas após a interação, quando a experiência ainda está fresca na memória do cliente, mas ele já teve tempo para processar as informações recebidas. Evite envios em horários inadequados ou fins de semana.

Estabeleça um fluxo de trabalho claro para análise das respostas e implementação de mudanças. Defina antecipadamente quem será responsável por analisar os resultados, com qual frequência isso será feito e como as decisões de melhoria serão tomadas e implementadas. Sem este processo estruturado, mesmo dados valiosos podem não gerar melhorias efetivas.

Passo 7: Integrar o CES com Outras Métricas

O CES deve ser utilizado em conjunto com outras métricas como NPS e CSAT para criar uma visão tridimensional da experiência do cliente. Esta integração permite identificar correlações e discrepâncias que revelam insights mais profundos sobre a jornada do cliente.

Por exemplo, se sua empresa apresenta um alto NPS (indicando boa satisfação geral) mas um baixo CES em determinados processos, isso sinaliza áreas específicas de melhoria que, se não tratadas, podem eventualmente comprometer a lealdade dos clientes. Esta análise cruzada é especialmente valiosa para priorizar investimentos em melhorias.

Crie um mapa de calor da experiência do cliente combinando dados de todas as métricas por ponto de contato. Isso permite visualizar rapidamente onde estão os maiores problemas e oportunidades de melhoria, facilitando a tomada de decisões estratégicas sobre onde focar os esforços de otimização da experiência do cliente.

Passo 8: Monitorar e Ajustar Continuamente

O CES funciona como um sistema de alerta precoce para mudanças nas expectativas dos clientes, permitindo adaptação proativa às novas demandas do mercado. Estabeleça uma rotina de monitoramento regular, analisando tendências mensais e trimestrais para identificar padrões emergentes.

Monitore o esforço em diferentes pontos de contato ao longo do tempo para identificar se melhorias implementadas estão gerando os resultados esperados. Se uma mudança não produziu melhoria no CES após um período razoável, reavalie a estratégia e considere abordagens alternativas.

Realize análises segmentadas regulares para identificar se diferentes grupos de clientes estão tendo experiências distintas. Mudanças no perfil da clientela, alterações na legislação ou evolução tecnológica podem impactar diferentemente diversos segmentos, e o monitoramento contínuo permite ajustes proativos.

Conclusão

O Customer Effort Score representa uma ferramenta poderosa para empresas contábeis que desejam se diferenciar através da experiência do cliente. Ao focar na redução do esforço, você atende a uma necessidade fundamental dos clientes modernos: processos simples e sem complicações.

A implementação bem-sucedida do CES requer uma abordagem sistemática, começando pela compreensão conceitual, passando pela identificação de pontos de contato relevantes, criação de pesquisas eficazes, análise criteriosa dos resultados e desenvolvimento de estratégias de melhoria. A integração com outras métricas e o monitoramento contínuo garantem que os insights gerados se traduzam em melhorias tangíveis na experiência do cliente.

Os benefícios da implementação do CES vão além da simples medição: clientes que enfrentam menos esforço demonstram maior lealdade, fazem mais recomendações e contribuem para o crescimento sustentável do negócio. Em um mercado contábil cada vez mais competitivo, a capacidade de oferecer uma experiência fluida e sem atritos pode ser o diferencial que posiciona sua empresa à frente da concorrência.

Fonte: Roberto Dias Duarte. “Customer Effort Score: a chave para fidelizar clientes contábeis”. Disponível em: https://www.robertodiasduarte.com.br/customer-effort-score-a-chave-para-fidelizar-clientes-contabeis-5/