As semelhanças existentes entre o comportamento de empresas que viraram referências mundiais são muitas, principalmente na forma como conduzem e estruturam seu marketing. Elas dão ótimos exemplos para os escritórios contábeis em sua voraz competição diária.
Inovar diante das muitas novidades surgidas velozmente nos meios de comunicação digital tem sido um grande desafio para os líderes e profissionais de marketing mundo afora.
A própria estrutura deste departamento vital para quem pretenda permanecer bem-posicionado na memória do consumidor vem mudando rapidamente, na tentativa de acompanhar a revolução tecnológica vivida por todos nós a cada dia.
Contundo, ao contrário de se esvaziar ou perder espaço, o segmento se fortaleceu mais ainda frente ao crescimento do marketing social e digital, que acabou dando origem a cargos como analistas de privacidade digital e editores de conteúdo nativo.
Em meio a este cenário, com ares de disruptura permanente, alguns aspectos mercadológicos chegaram até aqui intocados e – certamente, não por acaso – compõem a trajetória de algumas das marcas mais bem-sucedidas do mundo.
Conhecendo o cliente
Um dos principais pontos em comum entre as marcas de alto desempenho, segundo estudiosos da evolução do marketing, é a importância que elas dão à qualidade e quantidade de dados individuais dos seus consumidores, e não apenas as informações gerais dos mercados onde atuam.
A finalidade desse refinamento é detectar impulsos básicos da clientela ligados ao conceito de “verdades humanas universais”, onde se inserem os ideias envolvendo as relações afetivas e familiares.
Seguindo esta postura de individualizar o consumidor, a Nike, por exemplo, desenvolveu uma linha de produtos associada a serviços de condicionamento físico.
Com base nos sensores inteligentes dos seus tênis, a marca resolveu mapear o perfil de cada participante do programa e sugeriu diferentes treinos, além de promover a interação entre os membros do grupo em comunidades nas redes sociais.
Intenção semelhante foi a da McCormick, que certamente deixou admirados muitos dos seus clientes, ao lhes sugerir receitas coerentes às especiarias e aromas da marca por eles consumidas.
Trabalhados dessa forma pelos profissionais de marketing, produtos dois mais variados passam a ser valorizados não só pela qualidade – hoje um pré-requisito – assim como – e muitas vezes principalmente – em virtude dos benefícios funcionais, emocionais e até mesmo sociais que têm por trás.
Experiência prevalece
Imaginemos o caso da Starbucks, por exemplo. Quem ocupa seus tradicionais balcões e mesas quase sempre quer ir além do café saboroso e revigorante que a rede oferece, a exemplo de milhares outros pontos de venda que preparam a bebida milenar com competência e esmero semelhantes.
Na franquia mundialmente conhecida, porém, o cliente até paga mais sem questionar muito por isso, face ao ambiente encontrado e a oportunidade de ali realizar reuniões ou simplesmente bater um bom papo, sempre em confortáveis instalações.
Sem falar na gama de produtos complementares vendidos na loja, inclusive souvenirs para os apreciadores de um bom café.
A Uniliver, por sua vez, tem baseado seu marketing na valorização do crescimento sustentável, proporcionando saúde, menor impacto ambiental e melhoria dos meios de subsistência em tudo aquilo que produz e comercializa, por saber que seus consumidores prezam cada vez mais por esses valores.
Outro case de sucesso é o da fabricante de tintas Akzo Nobel, cuja campanha de marketing batizada Let´s Color teve como mote o estado de ânimo de alguém que deseje melhorar o seu mundo, e não apenas as paredes ao redor, quando resolve pintar a casa.
A ação reposicionou a marca nos mercados onde ela compete e incluiu a doação de milhares de litros de tinta, combinada à atuação de voluntários, para revitalizar bairros pobres de países pobres.
Ciência holística
Certamente você já ouviu a frase preferida por 9 entre 10 gerentes e diretores comerciais: em toda empresa que se preze todos são vendedores, do motoboy ao presidente.
No entanto, o significado crescente assumido pelo marketing ao longo do tempo acabou fazendo deste departamento aquele que abre as portas para o sucesso de um negócio, colocando a bola na cara do gol para o pessoal de vendas consumá-lo.
A materialização deste processo é notável nas marcas que deram e continuam dando certo, tema central deste artigo.
Nelas, os líderes conectam o marketing à estratégia de negócios e ao restante da organização, inspirando e envolvendo todos os níveis hierárquicos, cujas características mais valorizadas incluem o caráter multifuncional e a agilidade.
Foram igualmente criadas nesses conglomerados percursores as condições fundamentais para um relacionamento mais próximo com o CEO, a quem compete zelar pela sintonia entre as metas do marketing e as da própria companhia, assim como proporcionar a interdependência entre as equipes de marketing globais, regionais e locais.
Em função do inegável caráter holístico da atividade, tem sido também uma tendência os CMO (Chief Marketing Officer) cada vez mais ocuparem simultaneamente a gestão de outra área como Recursos Humanos, Tecnologia de Consumo e Tecnologia da Informação.
Como inspirar o time?
Bem, parece óbvio que o marketing de toda empresa tem nas mãos, para trabalhar o público interno, as mesmas ferramentas que tão bem sabe usar em relação ao externo: a criação de peças capazes de atrair a todos de forma rápida e altamente impactante.
No exemplo da Dulux já mencionado, milhares de pincéis e latas de tinta foram distribuídas entre seus funcionários, que saíram em campo com a função de embelezar lugares até então pouco atraentes.
Já na Unilever, a opção foi realizar transmissões trimestrais ao vivo para que seus profissionais de marketing espalhados pelo mundo compartilhassem casos de sucesso e apresentassem soluções postas em prática em cada região.
Em complemento a esta ação, passou a envolver líderes e colaboradores de todas as áreas da corporação em torno do tema vida sustentável, uma estratégia plenamente exitosa, de acordo com pesquisa interna que demonstrou comprometimento crescente dos funcionários com a estratégia global da marca.
E não pense você que isso tudo é coisa apenas de grandes multinacionais.
Nos segmentos altamente competitivos como o das empresas contábeis não faltam bons exemplos do quanto investir de maneira profissional em marketing pode fazer um cliente preferir uma marca em detrimento de outra, por ter sido esta segunda mais competente em comunicar aquilo que faz dela a melhor experiência possível para quem a contrate.
Referências
Arons, M., Driest, F. and Weed, K., 2014. The Ultimate Marketing Machine. [online] Harvard Business Review. Available at: <https://hbr.org/2014/07/the-ultimate-marketing-machine> [Accessed 30 June 2021].