VENDEDOR NATO DE FATO EXISTE?

É um mito acreditar que vendedores natos existam. Isso porque a questão das vendas envolve muito mais o método do conhecimento para a prospecção e atendimento de novos clientes, bem como a adoção de atitudes para negociar com clientes difíceis, além da busca contínua pelo fechamento de mais negócios, com acompanhamento ideal dos clientes já conquistados (Método PANFA). E essas habilidades somente vêm a ser desenvolvidas com o tempo, mediante treinamento, através do mimetismo. Vale dizer, o vendedor eficaz estará continuamente buscando o domínio do C.H.A. (Conhecimento, Habilidade e Atitudes) de um Neurovendedor, assim compreendido aquele profissional que não apenas oferece soluções durante a negociação, mas também cria um senso de urgência e escassez no cliente, a ponto de fazê-lo concluir que, por fim, está fazendo um excelente negócio.

A bem da verdade, o bom vendedor sabe que o cliente principal é o cérebro do consumidor, pois no ato da compra sempre estará implícita a busca por uma justificativa lógica para uma ação emocional. “Vender é fazer com que o cérebro consumista una essas duas partes. ” (Antônio Lavareda – Neuropropaganda de A a Z), e essa máxima envolve a compreensão de que 15% (quinze por cento) das decisões pela compra são tomadas de forma consciente, enquanto 85% (oitenta e cinco por cento) são inconscientemente baseadas em decisões emocionais. Assim é que a emoção conduzirá o cliente à ação (da compra), enquanto a razão o levará a, por fim, concluir pelo negócio que, antecipadamente [e de forma emocional], já havia decidido de antemão realizar.

O que faz um bom vendedor?

Para responder a esta pergunta, David Mayer. diretor principal da Marketing Survey and Research Corporation, e Herbert M. Greenberg, CEO da Caliper Management, publicaram um artigo na edição de julho-agosto de 2006 da Harvard Business Review.

Segundo os autores, mais de 35 anos atrás, a indústria de seguros iniciou em um programa para resolver o problema da rotatividade entre seus vendedores. 

Qual é o custo dessa rotatividade?  Considere :

• as somas pagas a novos vendedores como salário, comissão, contas de despesas e assim por diante, que são desperdiçadas quando esses vendedores deixam de vender;
• os custos da empresa, em tempo, dinheiro e energia, para recrutar, selecionar, treinar e supervisionar vendedores que, potencialmente, não têm a capacidade de ter sucesso; e
• os enormes custos causados ​​por vendas perdidas, abandono, reputação da empresa reduzida, moral baixo, território permanentemente queimado e assim por diante.

O que é responsável por essa ineficiência cara? Basicamente isto: as empresas simplesmente não sabem o que torna uma pessoa capaz de vender. Como Robert N. McMurry observou: 

Uma proporção muito elevada de pessoas envolvidas na venda não pode vender … Se a eficiência das vendas deve ser maximizada e o terrível desperdício de dinheiro e mão de obra que existe hoje deve ser minimizado, uma análise construtiva deve ser feita sobre o que realmente é vender e como sua eficácia pode ser aumentada … Precisamos olhar muito mais longe – nos mistérios da personalidade e da psicologia – se quisermos respostas reais. 

Foi a necessidade óbvia de um melhor método de seleção de vendas que motivou os autores a embarcar em sete anos de pesquisa de campo nesta área. 

Mayer e Greenberg elencaram os insights que obtidos quanto às características básicas necessárias para que um vendedor seja capaz de vender com sucesso. 

A teoria básica é que um bom vendedor deve ter pelo menos duas qualidades básicas: empatia e impulso do ego. 

Capacidade de sentir.

Empatia, a importante habilidade central de sentir como o outro o sente para poder lhe vender um produto ou serviço, deve ser possuída em grande medida. Ter empatia não significa necessariamente ser solidário. Pode-se saber o que o outro sente sem concordar com esse sentimento. Mas um vendedor simplesmente não consegue vender bem sem a capacidade inestimável e insubstituível de obter um feedback poderoso do cliente por meio da empatia. 

Impulso do ego.

A segunda das qualidades básicas absolutamente necessárias a um bom vendedor é um tipo particular de impulso do ego que o faz querer e precisar fazer a venda de uma forma pessoal ou do ego, não apenas para ganhar dinheiro. Seu sentimento deve ser o de que ele precisa fazer a venda; o cliente está lá para ajudá-lo a atender às suas necessidades pessoais. Com efeito, para o melhor vendedor, a venda – a conquista – fornece um meio poderoso de aumentar seu ego. Sua auto-imagem melhora dramaticamente em virtude da conquista e diminui com o fracasso.    

Devido à natureza de todas as vendas, o vendedor deixará de vender com mais frequência do que terá sucesso. Assim, uma vez que o fracasso tende a diminuir sua auto-imagem, seu ego não pode ser tão fraco que a pobre auto-imagem continue por muito tempo. Em vez disso, o fracasso deve atuar como um gatilho – como uma motivação para maiores esforços – que, com o sucesso, trará o aprimoramento do ego que ele busca. Um equilíbrio sutil deve ser encontrado entre (a) um ego parcialmente enfraquecido precisamente da maneira certa para precisar de muito aprimoramento (a venda) e (b) um ego suficientemente forte para ser motivado pelo fracasso, mas não para ser despedaçado por ele .

A empatia do vendedor, juntamente com seu intenso impulso do ego, permite que ele acerte o alvo com eficácia e efetue a venda. Ele tem o impulso, a necessidade de fazer a venda, e sua empatia lhe dá a ferramenta de conexão para fazê-la.

Existe uma relação dinâmica entre empatia e impulso do ego. É necessária uma combinação dos dois, cada um trabalhando para reforçar o outro – cada um permitindo que o outro seja totalmente utilizado – para tornar o vendedor de sucesso.

Necessidade de equilíbrio.

Exige um ego muito especial e equilibrado para precisar intensamente da venda e, ainda assim, permitir que o vendedor olhe atentamente para o cliente e se beneficie plenamente de uma percepção empática das reações e necessidades do cliente.

Portanto, há uma série de permutações possíveis de empatia e impulso.  Por exemplo:  

• Vendedor que tem muita empatia e forte impulso interno de vendas estará no topo ou próximo ao topo da equipe de vendas.
• Vendedor com grande empatia, mas com muito pouco ímpeto, pode ser uma pessoa esplêndida, mas será incapaz de fechar negócios com eficácia. Este é o “cara legal”, todo mundo gosta dele. Ele de alguma forma “não consegue”. As pessoas acabam gostando dele, mas acabem comprando outra  empresa. Muitas vezes ele é contratado porque possui excelentes qualidades pessoais. No entanto, sua capacidade de fechamento é fraca. Ele vai se dar bem com o cliente, entendê-lo e trazê-lo para perto do fechamento; mas ele não tem aquela ânsia interior de levar o cliente um pé final à venda real. É este último elemento da venda – o fechamento – que a empatia por si só não pode alcançar e onde a qualidade assertiva do impulso do ego torna-se o essencial de suma importância. 
• Vendedor com muito ímpeto, mas com pouca empatia, abrirá caminho para algumas vendas, mas perderá muitas por não compreender as pessoas.
• Vendedor sem muita empatia ou impulso não deveria ser um vendedor, embora muitos vendedores atuais se enquadrem nesse grupo. Um empregador evitaria muito sofrimento descobrindo isso com antecedência, antes que tanto esforço seja gasto na tentativa de contratar, treinar e alimentar um homem que não tem dentro de si a dinâmica básica para ter sucesso.

Como descobrir um bom vendedor?

Visto que a seleção dos melhores vendedores é potencialmente de um valor tão grande, por que, poderíamos perguntar, houve tão pouco sucesso até agora no desenvolvimento de métodos para fazer uma pré-seleção eficaz?

Por pelo menos 50 anos, os psicólogos têm trabalhado muito na área de testes. Quase todos os aspectos da personalidade, comportamento, atitude e habilidade humana, em um momento ou outro, passaram pelo escrutínio do testador.

Recentemente, o teste de personalidade, especialmente com o uso crescente de técnicas projetivas, ganhou um certo nível de sofisticação. A área que até agora tem sido mais estéril de sucesso científico real é o dos testes de aptidão, em que a aptidão consiste na dinâmica da personalidade em vez de em simples habilidades mecânicas.

Falácia da experiência

Muitos executivos de vendas acham que o tipo de venda em seu setor (e mesmo em sua empresa em particular) é, de alguma forma, completamente especial e único. Isso é verdade até certo ponto. Não há dúvida de que um vendedor de equipamentos de processamento de dados precisa de treinamento e experiência um pouco diferentes dos de um vendedor de automóveis. As diferenças nos requisitos são óbvias e se o candidato atende ou não às qualificações especiais para um determinado trabalho pode ser facilmente visto na biografia do candidato ou facilmente medido. O que não é tão facilmente percebido, entretanto, são as dinâmicas básicas de vendas que vimos discutindo, que permitem a um indivíduo vender com sucesso, quase independentemente do que ele está vendendo.

Até o momento o momento da publicação do artigo, os autores tiveram experiência com mais de 7.000 vendedores de itens tangíveis e intangíveis, tanto no atacado quanto no varejo, itens caros e pequenos. E a dinâmica do sucesso permanece aproximadamente a mesma em todos os casos. A capacidade de vendas é fundamental, mais do que o produto a ser vendido. 

Muito antes de conhecer o produto, principalmente durante sua infância e experiência de crescimento, o futuro vendedor de sucesso está desenvolvendo as qualidades humanas essenciais para vender. Assim, quando a ênfase é colocada na experiência, e a experiência conta mais do que elementos essenciais como empatia e impulso, o que é realizado só pode ser chamado de endogamia da mediocridade .  

Os autores descobriram que a pessoa experiente que é contratada de um concorrente é na maioria das vezes contratada simplesmente porque não está tendo um bom desempenho com aquele concorrente. Ele sente que, de alguma forma , pode magicamente se sair melhor com a nova empresa. Isso raramente é verdade. Ele permanece o que é, medíocre ou pior. O que as empresas precisam é de uma maior disposição para buscar indivíduos com potencial de vendas básico no mercado geral. A experiência é adquirida com mais ou menos facilidade, mas a capacidade real de vendas não é adquirida com tanta facilidade.

Papel do Treinamento

O metalúrgico, o mineiro de carvão, o trabalhador têxtil deslocado ou qualquer outra pessoa, independentemente de quanta capacidade real de vendas cada um possua, não pode começar a vender seguros, fundos mútuos, equipamentos eletrônicos ou automóveis de repente. Cada um precisará de treinamento. As empresas gastam grandes somas de dinheiro no desenvolvimento de programas de treinamento eficazes. Quando estão trabalhando com um indivíduo com potencial, esses programas de treinamento podem e realmente revelam esse potencial e desenvolvem um excelente vendedor. Sem um treinamento sólido, até mesmo os vendedores de alto  nível ficam seriamente limitados.

No entanto, quantas vezes os indivíduos passaram por programas de treinamento longos e caros apenas para falhar totalmente quando colocados no campo? Quando isso acontece, o treinador, e talvez o próprio programa de treinamento, é culpado e às vezes até descartado. Mas na maioria das vezes não é nem o treinador nem o programa de treinamento que está em falta; antes, é o fato de que receberam a tarefa impossível de transformar a orelha de uma porca em uma bolsa de seda. O polidor de diamante mais habilidoso, com um pedaço de carvão, só consegue criar um pedaço de carvão altamente polido; mas dado o tipo mais bruto de diamante bruto, ele pode realmente transformá-lo na pedra mais preciosa. 

O papel do treinamento é claro. É vital. No mercado altamente competitivo de hoje, o mais importante é levar cada funcionário ao seu potencial máximo de produtividade. Eficiência no treinamento, usando os melhores métodos modernos, é necessária para fazer isso. Mas o treinamento só pode ter sucesso se a seleção for bem-sucedida. 

O papel do vendedor é tão vital para o sucesso de uma empresa que é surpreendente para autores como a indústria não se preocupa tanto com a seleção da melhor matéria-prima. Para vender com eficácia no mercado de hoje, um vendedor precisa ter empatia. Vender com eficácia no mercado externo, cruzando fronteiras culturais, exige ainda mais empatia. E o marketing de bens e serviços em qualquer lugar exige uma grande dose de impulso do ego. 

A indústria deve melhorar sua capacidade de selecionar os melhores vendedores. O fracasso até hoje resultou de erros como a crença de que interesse é igual a aptidão; a falsidade dos testes de aptidão; a ênfase paralisante na conformidade em vez da criatividade; e a subdivisão de um homem em traços graduais, ao invés de entendê-lo como uma pessoa inteira. A experiência, conforme os autores, parece ser menos importante do que a posse de um homem das duas características centrais da empatia e do impulso do ego, que ele deve possuir para poder vender com sucesso. O treinamento só pode ter sucesso quando a matéria-prima está presente.

Selecionar indivíduos com empatia e impulso do ego deve contribuir em algum grau para ajudar a indústria a enfrentar um de seus problemas mais urgentes: reduzir o alto custo da rotatividade e selecionar vendedores genuinamente melhores.

Referências bibliográficas

Robert N. McMurry – “ The Mystique of Super-Salesmanship,” – Harvard Business Review. Brighton, Massachusetts: Harvard Business Publishing. 1961.

MAYER e GREENBERG – What Males a Good Salesman –   Harvard Business Review. Brighton, Massachusetts: Harvard Business Publishing. 2006.