Métricas de sucesso do cliente SaaS
… “sucesso do cliente ” é um daqueles termos vagos que parece ter sido inventado quando precisávamos de uma palavra da moda para descrever o que as empresas de sucesso têm feito desde sempre. Mas só porque ‘uma palavra da moda não’ não quero dizer isso ‘não é absolutamente crítico focar. Isto é.
Alex Turnbull, Groove
Você compreendeu as métricas estratégicas básicas utilizadas por empresas de software e aplicá-las a seu escritório de contabilidade, conforme expliquei no artigo:
Você também entendeu que sem método e métricas, marketing e vendas se tornam um jogo de loteria. Por isso é fundamental analisar os processos com base nas métricas SaaS descritas neste outro artigo:
Enfim, a aquisição de clientes pode parecer o princípio e o fim de tudo para empresas sedentas por crescimento, mas quanto maior você fica, mais difícil se torna manter as mesmas taxas de crescimento rápido.
A aquisição de clientes por si só não é suficiente para sustentar seu crescimento e, quando você começa a ganhar força, é essencial que sua prioridade mude.
Em vez de continuar a se fixar em suas estratégias de vendas e marketing, é hora de se concentrar no sucesso do cliente: alimentando o crescimento por meio da retenção, aumento de vendas para seus clientes existentes e indicações.
Essas métricas de SaaS são projetadas para entender o comportamento do cliente – como (e por que) eles estão se envolvendo com sua empresa – permitindo que você melhore o valor que sua empresa oferece aos clientes e, como resultado, aumente sua receita.
42) Usuários ativos diários (DAU)
DAU significa Daily Active Users e é uma medida simples do número de usuários ativos em um determinado dia (período d):
A chave para criar uma métrica DAU ou MAU útil é definir cuidadosamente como os usuários se qualificam como “ativos”. Muitas empresas de SaaS usam DAU para contar o número de usuários que fizeram login em um determinado dia, sem diferenciar entre um usuário que faz login para usar todos os aspectos da funcionalidade de seu produto e outro que faz login para enviar solicitações de suporte e excluir seus dados.
Embora isso possa ser útil para fins de relatório simples, não faz quase nada para revelar como os usuários realmente estão envolvidos com seu produto ou prever taxas de retenção e clientes em risco.
Em vez disso, é melhor criar uma definição mais criteriosa de “ativo”. Embora isso reduza o tamanho da medição da DAU ou MAU, cria uma métrica muito mais útil.
Aparentemente essa métrica não é aplicável ao mercado de serviços de contabilidade…. Ledo engano!
Preciso disto no meu escritório de contabilidade?
Para os escritórios que praticam a contabilidade e fornecem sistemas de gestão para seus clientes, de forma integrada com os sistemas de contabilidade/fiscal, essa métrica é fundamental.
Também é escritórios que forncem serviços de BPO (Business process outsoursing) do contas a pagar e/ou receber de seus clientes.
Ainda, para os que fornecem aplicativos de autoserviço, como integração de documentos, entrada de dados de folha de pagamentos, essa métrica também é importante.
Quanto menos seus clientes utilizam as tecnologias disponíveis para realizarem tarefas transacionais, maior será o seu custo de atendimento, ou seja, sua margem diminui e menos tempo sua equipe terá para executar serviços que realmente geram valor.
O que você precisa fazer é adaptar essa métrica à sua realidade, medindo o quanto os clientes utilizam os recursos tecnológicos que você investiu e disponibilizou para eles. E, obivamente, criar ações para aumentar esse indicador.
43) Usuários ativos mensais (MAU – Monthly Active Users)
MAU é a contrapartida mensal de DAU e significa Usuários ativos mensais: uma medida do número total de usuários “ativos” em um determinado mês (período m).
44) Net Promoter Score (NPS)
O Net Promoter Score (NPS) é uma ferramenta usada para tentar quantificar a satisfação do cliente com o seu serviço. O NPS usa uma pergunta de pesquisa simples:
“Qual é a probabilidade de você recomendar [seus produtos] a um amigo ou colega?”
Os entrevistados são então solicitados a escolher uma pontuação correspondente, em uma escala de 0 (“Nem um pouco provável”) a 10 (“Extremamente provável”).
Sua pontuação Net Promoter é então calculada subtraindo a porcentagem de Detratores da porcentagem de Promotores. Uma pontuação positiva sugere mais pessoas dispostas a recomendar seu produto do que aquelas que tentam dissuadir outras pessoas de usá-lo – você está recebendo uma promoção na rede – e vice-versa.
NPS = %Promotores – %Detratores
Por exemplo, se 50% dos entrevistados fossem promotores e 10% dos entrevistados fossem detratores, seu NPS seria 40:
De acordo com o Zendesk, a pontuação média do NPS para empresas B2B é 29.
45) Pontuação de satisfação do cliente (CSAT – Customer Satisfaction)
Ao contrário do Net Promoter Score, as pontuações de satisfação do cliente (ou CSAT) são usadas para avaliar as interações individuais com sua empresa.
Após uma interação (por exemplo, uma conversa de atendimento ao cliente ou fechamento de um negócio de upsell), o cliente recebe uma pergunta simples:
“Como você avaliaria sua satisfação geral com o serviço recebido?”
Os entrevistados então pontuam sua interação de 1 (muito insatisfeito) a 5 (muito satisfeito). As pontuações do CSAT são calculadas calculando a média dessas respostas:
CSAT = ∑ Customer Responses ÷ (5 x Number of Responses) x 100
Por exemplo, se pesquisássemos cinco clientes sobre suas experiências e quatro respondessem com 5 e um com 3, teríamos uma pontuação CSAT de 92% (com 100% refletindo satisfação total):
À medida que seu negócio cresce, monitorar as interações com o cliente torna-se mais difícil e mais importante.
Os CSATs podem fornecer uma janela simples para o tipo de serviço que você oferece e funcionam como um complemento valioso para as medições NPS.
46) Taxa de upsell e cross-sell
A Taxa de Upsell permite que você calcule a porcentagem da receita de um período que foi gerada a partir do upselling: encorajando os clientes existentes a aumentar seus gastos realiando upgrades nos pacotes de serviços adquiridos previamente.
Upsell rate = ACV of Upsells ÷ Total ACV
Por exemplo, se gerássemos $ 10.000 em valor de contrato anualizado em um único mês e $ 2.500 dessa receita de upsell, a taxa de upsell seria de 25%:
O mesmo cálculo pode ser aplicado ao cross-sell, para calcular a receita proporcional gerada ao incentivar os clientes a aceitar serviços complementares:
Cross-sell rate = ACV of Cross-sell ÷ Total ACV
Cross-sell para serviços de contabilidade pode ser feito ofertando serviços como planejamentos financeiro, planejamento tributário, orçamentação, recuperação de tributos, BPO, consultorias, etc.
47) Coeficiente viral
As referências de clientes podem ser um poderoso contribuidor para o crescimento, e o coeficiente viral é uma forma de medir o crescimento de sua base de clientes gerado por referências de clientes bem-sucedidas.
Simplificando, seu coeficiente viral informa quantos novos clientes um cliente atual está se referindo à sua empresa. Compreender e melhorar o coeficiente viral de sua empresa é uma parte crucial para alcançar um crescimento explosivo e ‘viral’.
Coeficiente viral = (Quantidade de clientes x Média de Indicações x Taxa de Conversão de Indicações) ÷ Quantidade de clientes
Por exemplo 100 clientes, cada um enviando 10 indicações. Essas referências se convertem em novos clientes pagantes a uma taxa de 15%, gerando um Coeficiente Viral de 1,5.
Um coeficiente viral maior que um significa que para cada novo cliente que você adquirir, você ganhará um cliente adicional (ou mais) como resultado de referências bem-sucedidas.
Neste exemplo, um coeficiente de 1,5 significa que cada novo cliente está, por sua vez, gerando 1,5 clientes adicionais como resultado do processo de referência.
O crescimento exponencial verdadeiro é muito, muito raro em SaaS …
… mesmo uma modesta taxa de crescimento exponencial de 10% é muito difícil de sustentar por um longo período de tempo.
Christoph Janz, The Angel VC
Esse tipo de crescimento verdadeiramente viral (em que o crescimento é autossustentável apenas por meio de referências) é quase inalcançável, mas um coeficiente viral pequeno ainda é extremamente valioso.
48) Receita de indicações
A receita de indicações é uma medida agregada simples de toda a receita gerada por indicações de clientes bem-sucedidas, durante um determinado período de tempo.
As indicações de clientes são um canal de crescimento com custo reduzido e é importante ter como objetivo um aumento na receita de indicações ao longo do tempo.
Dito isso, os números da receita por indicações por si só mostram tendências simples na receita; e para desbloquear insights mais úteis, é importante comparar a receita de referência com o investimento na referência do cliente que a gerou.
49) Retorno sobre o investimento de referência (Referral Return on Investment )
Se quisermos ir além do cálculo da receita de indicações, podemos usar o retorno sobre o investimento de referência (ROI) para comparar o valor que estamos gastando em indicações de clientes com a receita que essas referências irão gerar ao longo de sua vida.
Imagine que nosso cliente médio pague $ 1.000 / mês, durante 2 anos:
Para o nosso programa de indicações, estamos oferecendo um incentivo de 20% de desconto na conta mensal ($ 1.000 x 0,2 = $ 200), por 12 meses, para indicações e indicações de sucesso:
Podemos usar essas informações para calcular o ROI de referência: um número que mostra quantos dólares/reais/euros em LTV estamos gerando para cada dólar gasto em marketing de referência:
Referal ROI = LTV – Referal Incentive ÷ Referal Incentive
Dado nosso exemplo acima, estamos gerando $ 4,5 em LTV para cada $ 1 que gastamos na referência.
50) ROI de indicação viral (Viral Referral ROI)
Porém, o mais importante é que os programas de indicações de clientes realmente aumentam seu LTV: além da receita direta que os clientes irão gerar ao longo de sua vida, eles agora podem gerar receita de outros clientes, como resultado de indicações bem-sucedidas.
Para melhorar nosso ROI de indicação, é uma boa ideia incluir isso na equação. A fórmula abaixo é alterada em um aspecto: o LTV agora é modulado pelo nosso Coeficiente Viral, ou a taxa média na qual os clientes existentes geram novos clientes, como resultado de indicações.
Viral Referal ROI = (LTV x (1 + Viral Coefficient) – Referal Incentive) ÷ Referal Incentive
Se gerarmos um novo cliente a partir dos esforços de indicação de cada 5 clientes existentes, teremos um coeficiente viral de 0,2. Na verdade, isso aumenta o ROI de nosso programa de indicação de clientes, de 4,5 para 5.
Uma reflexão final sobre as métricas de SaaS
Muitas empresas não conseguem controlar mais do que um punhado de métricas de SaaS.
Outros criam painéis enormes de métricas, mas investem pouco tempo e atenção em suas análises. Na minha opinião, isso é tão ruim quanto ter poucos métricas.
É importante ir além do painel brilhante de gráficos e setas verdes e usar suas métricas SaaS para impactar positivamente seu crescimento.
Não importa se você está vendo um crescimento mensal de visitantes do site se nenhum deles se transformar em leads.
Se você dobrou sua aquisição de clientes, mas triplicou seu cancelamento, ainda tem um grande problema.
As métricas sozinhas não consertam nada: são apenas uma ferramenta para ajudá-lo a tomar decisões conscientes (e muitas vezes difíceis).
Mas, armado com os insights que eles fornecem, você pode fazer uma escolha com o máximo de dados possível.
Esteja você otimizando sua estratégia de preços, reduzindo o cancelamento de clientes ou aumentando sua taxa de conversão, essas métricas de SaaS ajudarão a iluminar o caminho certo a seguir.
Traduzido e adaptado do original:
By Ryan Law on Mon, Jul 27, 2020