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por Roberto Dias Duarte
Já há algum tempo que venho falando da importância da precificação dos serviços contábeis e de como aumentar o valor dos seus serviços. É importante lembrar que uma boa gestão de custos é imprescindível para a prosperidade de qualquer negócio. Uma gestão estratégica na contabilidade dá aos empresários e gestores expectativas razoáveis para melhorias em seus negócios que, automaticamente, levam ao crescimento. Pois bem, até aqui nada de novo, mas recentemente, em um vídeo, Bart Wilson, professor de Economia e Direito no Instituto de Ciência Econômica de Chapman University, levantou uma questão importante.
“What's fair?” À primeira vista a tradução é simples, “fair” significa justo. Mas no mundo dos negócios, será esta de fato uma tradução tão linear? Para o professor de Economia e Direito não. Em uma rápida busca pelo significado na internet, você pode perceber que os resultados são variados: justo, honesto, razoável, imparcial, entre outros.
Bart Wilson decidiu realizar uma experiência em laboratório, com os seus alunos de graduação onde, através do Ultimatum game, o economista tenta entender como a imparcialidade funciona. Ao realizar experimentos sobre o que é justo, Bart Wilson descobriu que a noção de justiça varia substancialmente dependendo das circunstâncias. A palavra começou a ser usada na época da Revolução Industrial, para tratar de relações comerciais, mas foi nos anos 90 que os economistas começaram a usá-la mais frequentemente.
Perceba que o “fair price” ou “preço justo” têm origens diferentes. Enquanto o “fair”, nas línguas saxônicas tem relação com o “agradável”, “belo”, “atrativo”; nos países de línguas derivadas do latim, o “justo” está relacionado com “equânime”, “imparcial”, “razoável”. Por mais estranho que seja, este contexto etimológico pode explicar a percepção parcial de preço que nós temos sobre o “justo preço”. Em geral, consideramos “justo” o menor preço possível quando somos compradores, e o maior possível quando vendedores. Ou seja, desconsideramos a atratividade para outra parte da negociação.
Fair: from Middle English fayr, feir, fager, from Old English fæġer (“fair, lovely, beautiful; pleasant, agreeable; attractive”), from Proto-Germanic *fagraz (“suitable, fitting, nice”), from Proto-Indo-European *ph₂ḱ- (“to fasten, place”). Cognate with Scots fayr, fare (“fair”), Danish feir, faver, fager (“fair, pretty”), Norwegian fager (“fair, pretty”), Swedish fager (“fair, pretty”), Icelandic fagur (“beautiful, fair”), Umbrian pacer (“gracious, merciful, kind”), Slovak pekný (“good-looking, handsome, nice”). (fonte: https://en.wiktionary.org/wiki/fair)
O vocábulo latino iustus derivou em justo, um adjectivo que se usa para evocar aquilo que está em conformidade com a justiça. Posto isto, o que é justo é equânime, equitativo, imparcial ou razoável. (fonte: https://conceito.de/justo)
A questão do preço justo começou a ser sentida com o crescimento dos mercados cada vez mais globalizados. Frente a este cenário, tornou-se evidente a necessidade de ter regras claras e bem determinadas nas relações entre consumidores e fornecedores. Essas regras vem a ser importantes para os limites da concorrência, a fim de tornar as relações entre as empresas mais transparentes.
Mas o que nos referimos quando dizemos algo é “justo”? Segundo Bart Wilson, justo aplica-se a situações em que há regras implícitas governando o seu comportamento. Isso significa que existem amplos limites para tomar as suas decisões, mas, há limites que você não pode ultrapassar.
Afinal, o que é um preço justo para você? Você tem um preço justo?
Esta é uma questão que assola muitos empreendedores. Ter uma definição clara do preço justo é a base para construir um empreendimento de sucesso, com profissionais bem remunerados, serviços de qualidade, clientes satisfeitos e investidores felizes.
O professor Bart Wilson concluiu, ao realizar seus experimentos sobre justiça, que as pessoas são muitos sensíveis ao contexto social no qual tomam decisões, e aí as noções do que é justo podem variar dramaticamente.
Assim, estabeleceu-se que o preço justo é aquele que serve para o cliente e rende lucro ao vendedor. Logicamente todo mundo quer ter lucro e calcula uma margem para isso, no entanto quem dá as cartas é o consumidor. De nada vai adiantar você querer um lucro X se o mercado não vai pagar o preço que você deseja. Os empreendedores precisam estar atentos pois o preço é balizado pela percepção de valor e não pelo produto em si. Preço justo é aquele que o consumidor paga pelo produto ou serviço.
Preço justo = proposta de valor no escritório contábil?
Já falei aqui no blog sobre a questão do preço ou valor na contabilidade. E o aumento da tecnologia no segmento trouxe rapidamente esta realidade. Imagino que você já tenha definido o que o seu escritório oferece em termos de precificação dos serviços contábeis, assim como uma proposta de valor forte para mostrar ao seu público porque comprar seus serviços.
A proposta de valor do escritório contábil deve ser um dos principais objetivos do planejamento estratégico da sua empresa. Afinal, são os benefícios dos serviços oferecidos aos seus clientes que vão diferenciar a sua empresa dos seus concorrentes. Para garantir uma gestão estratégica na contabilidade, seu escritório deve fazer o movimento de parar de cobrar por hora, para passar a cobrar por valor. Este debate sobre a precificação dos serviços contábeis é de extrema importância para quebrar este paradigma e buscar forma de se diferenciar dos concorrentes, entregar algo verdadeiramente diferente.
As empresas contábeis devem oferecer opções de preços aos clientes porque há uma gama de preços aceitáveis que um cliente está disposto a pagar com base no valor que ele percebe no que está comprando. Para apresentar estratégias de alto valor agregado, você e sua empresa contábil precisam apostar na inovação nos serviços.
O preço do serviço contábil depende só do custo?
A maioria das pessoas ainda pensa que o preço deve se basear principalmente no custo. Mas o principal motor de preços deve ser o valor percebido que o cliente coloca no produto ou serviço. O contador 2.0 pode oferecer opções de preços múltiplos baseadas no que está sendo entregue de valor. Assim, você está ajudando o seu cliente a estabelecer esse contexto e a escolher o nível de serviço que ele deseja. Quem quer serviço operacional, paga pelo operacional, mas as empresas que percebem que o valor vai além, também irão pagar pelos serviços estratégicos de consultoria que um escritório contábil deve oferecer.
Se você inovar seus processos aumentando a produtividade da sua empresa contábil, você irá repassar este ganho de eficiência para seu preço?
É muito importante ter em mente que negociação é uma troca e você precisa oferecer algo que a pessoa dê real importância. Portanto, se você tem algo muito bom a oferecer, fale sobre seus atributos e, bem no fim, sobre o preço. Se ainda assim reclamarem do preço de seu produto ou serviço, dê uma “amostra grátis” ou ofereça uma experiência real para a pessoa conhecer seus benefícios e comprovar sua qualidade e eficiência.
Dessa forma, o outro terá condições de experimentar os diferenciais daquilo que você oferece e, a partir da experiência positiva, perceber o real valor de sua oferta e, com isso, aceitar seu preço. Por isso é fundamental os empreendedores encontrarem a sua proposta de valor e definir estratégias que os diferenciam da concorrência.