Roberto Dias Duarte
Advisor da Omie, Fortes Tecnologia, Darwin Capital e Latourrette Consulting (Portugal)
RESUMO
Assim como em qualquer área, os escritórios contábeis têm se visto em uma arena competitiva muito acirrada para captar e manter seus clientes por perto. Muitos escritórios pecam em não filtrar ou agrupar seus clientes de acordo com suas diferenças e similaridades, já outros escritórios mal sabem como colocar este projeto em ação, trazendo implicações, como o investimento equivocado em usuários que pouco acrescentam ao progresso e à receita da organização. A segmentação de mercado é uma estratégia de Marketing simples, que surge como uma opção viável e enriquecedora para que as equipes tenham melhor controle e conhecimento sobre seus consumidores, oferecendo com objetividade aquilo que lhes é mais interessante; essa estratégia permite que as equipes avaliem se os instrumentos, recursos e tecnologias presentes são suficientes para atendê-los com qualidade. Este estudo tece observações sobre quais características permitem as empresas a distribuírem seus clientes em nichos, além de exemplificar qual variável tende a ser mais inovadora e interessante para o faturamento das empresas.
Palavras-chave: Segmentação de Mercado; Serviço Contábil; Marketing.
INTRODUÇÃO
O mercado é um campo amplo, formado por diversas entidades e instituições com desejos e metas diferentes, visando sempre atingir a satisfação do maior número possível de clientes. Lidar com uma esfera tão grande pode ser trabalhoso e ineficaz para a rotina e para os processos de algumas companhias, afinal ao se propor interagir com tantos perfis, há a possibilidade de acatar a prestação de serviços para clientes que pouco acrescentam no desenvolvimento da empresa ou até mesmo a desgastam. Dentro das estratégias que intencionam o sucesso das empresas, a segmentação de mercado permite reconhecer o que cada consumidor representa para a organização, além de identificar se a relação cliente-empresa é saudável, contribuindo para a satisfação do primeiro e a evolução do último.
A Segmentação de Mercado é um conceito existente dentro do Marketing Estratégico que permite mais competitividade às empresas, pelo fato de saber exatamente o que oferecer e a quem, baseado nas suas similaridades. (BARBOSA, DIAS & WALCHHUTTER, 2015). Ao contrário do que muitos pensam, segmentar o mercado não está voltado apenas para selecionar quais clientes serão atendidos, mas principalmente em evitar propostas que estão fora dos interesses destes possíveis sócios.
O setor de Serviços – no qual o ramo contábil está incluso – é um dentre os que mais sofrem com a competitividade, enfrentando dificuldade para consolidar-se no grande mercado, desta forma, é comum e sábio que os empresários envolvidos neste setor busquem e tracem estratégias mais precisas, que garantam boas estatísticas e crescimento. Cada segmento demanda conhecimentos, necessidades e estratégias diferentes.
No que envolve à Contabilidade, Dias e Santos (2013 apud PINTO, 2017) consideram e testificam como o marketing pode influenciar na qualidade dos serviços prestados e na satisfação dos clientes, gerando consequências desejadas por qualquer profissional do setor, tais quais captação de novos consumidores, valorização da carteira, retenção, fidelização e solidificação de uma imagem profissional que torna a empresa diferenciada no mercado; influenciando no crescimento do faturamento.
A IMPORTÂNCIA DE IDENTIFICAR CLIENTES E SEGMENTAR O MERCADO
Se precisássemos resumir a segmentação de mercado em poucas palavras, poderia se dizer que esta é uma maneira de reconhecer quem são os clientes de uma empresa. Augusto & Junior (2015) citam Kotler (2003) para reforçar a dependência que as organizações têm por seus consumidores; além de valorizar a influência destes na manutenção de ativos, recursos e projetos no dia a dia da instituição. Observar quem ou o quê cada cliente representa não só impõe o sentimento de consideração e valia para estes consumidores, mas também demonstra que a companhia acompanhou a evolução de transferir o foco do produto ou serviço para aqueles que estão mais interessados.
Clientes não querem tratamento como simples consumidores, por isso precisam ser devidamente identificados e suas necessidades averiguadas e atendidas. As empresas devem encarar os clientes como ativos financeiros a ser gerenciados com vistas à maximização de seus resultados, a exemplo do que ocorre com qualquer outro recurso. […] Hoje, oferecer produtos de qualidade, preço justo não são diferenciais competitivos visto que, a concorrência é muito acirrada, e o que faz o diferencial entre os fornecedores disponíveis no mercado é justamente a competência em entender os fatores que decidem o valor e a satisfação para o cliente (AUGUSTO & JUNIOR, 2015, p. 03 e 04)
Percebendo o quanto os clientes querem ser vistos em papel de importância, observa-se que os colocar em prioridade ao discutir e elaborar estratégias é uma tarefa crucial. Este cuidado com os clientes acontece desde a busca por suas opiniões, seus interesses, comportamentos e pelas maneiras pelas quais tais se relacionam com as organizações com as quais negociam ou buscam bens e serviços. Cada uma destas características, quando levadas a sério, permitem a construção de uma relação sólida, que abre margem para parcerias e alianças baseadas na confiança desenvolvida entre consumidor e fornecedor.
Todo este processo de investigação e registro de perfil dos clientes poderá, provavelmente, se deparar com um obstáculo: a diversidade de perfis e interesses de cada consumidor ou grupo. Kotler e Keller (2012 apud Augusto & Junior, 2015) apontam como regra do mercado a existência dessas variações de perfil, que pode se tornar um desafio para as empresas, caso elas não se dediquem a estabelecer nichos baseado em características comuns desses públicos. Sobre o assunto, pode ser usar como referência a seguinte observação:
O mundo é composto de bilhões de compradores, com seus próprios grupos de necessidades e comportamentos. Segmentação visa combinar grupos de compradores com o mesmo grupo de necessidades e comportamentos. O objetivo básico da segmentação é concentrar esforços de marketing em determinados alvos, que a empresa entende como favoráveis para serem explorados comercialmente, em decorrência de sua capacidade de satisfazer a demanda dos focos, de maneira adequada. Cada segmento deverá ser constituído por grupos de consumidores que apresentem o mínimo de diferenças entre si e o máximo de diferenças em relação aos demais segmentos. (AUGUSTO & JUNIOR, 2015, p. 10)
Independentemente do quão diferenciado possa ser o perfil de um cliente, é possível limitá-los em grupos ou “segmentos” de acordo com características concretas e/ou abstratas tais quais sua localização, poder de compra, práticas de compra e até mesmo extensão do seu patrimônio.
VARIÁVEIS IMPORTANTES PARA A SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Como já apresentado, a segmentação de mercado é uma estratégia para adaptar as empresas para os desejos e interesses dos clientes disponíveis no mercado, selecionando as melhores maneiras e cursos para alcançar cada anseio destes consumidores. Isto traz vantagens tanto para às organizações, principalmente por possibilitar uma visão mais profunda de si em comparação às outras companhias que estão em competição no mercado; podendo sondar quais parecem prestadoras de bens e serviços é mais atrativa para a sociedade, como também trazem aos clientes, que possivelmente sentirão mais segurança, ao saber quais instituições podem ou não satisfazer aquilo que esperam.
Porter (1985) contribui para a literatura definindo que cada segmento atrai do mercado, um planejamento e uma estratégia diferente, o que deveria levar as empresas a fixar duas questões antes de realizar qualquer abordagem: A) onde vale a pena competir – será que todos os segmentos valem o investimento e a competitividade? Quais “retornos” estão garantidos ao investir em tais nichos? B) as estratégias traçadas demarcam sustentavelmente cada segmento? – o planejamento traçado deixa bem definido cada nicho que se busca intervir ou se confundem, influenciando na abordagem de um outro grupo? –. Em complemento a estas questões, Wilkie (1990) discute que a segmentação produz “caminhos verdadeiros”, atendendo a três critérios: 1) identidade do grupo – os grupos que se formam devem apresentar características homogêneas; 2) comportamentos sistemáticos – devem compartilhar reações semelhantes ou ao menos, já esperadas, baseado nas estratégias planejadas; 3) ser um potencial – deve fortalecer a noção de eficiência da equipe de Marketing e da organização, isto é, deve mostrar resultados que validem e satisfaçam o investimento dedicado pelas organizações.
Observando estas questões e estes critérios, muitos analistas começam a se questionar, então, qual seria a fórmula para segmentar o mercado ou que exemplos de perfil podem ser usados para distribuir os clientes em nichos sólidos. Wilkie (1990) sugere que características distintas podem se manifestar e ser úteis para definir segmentos; tais quais características pessoais do consumidor, benefícios por eles procurados, características comportamentais e muitas outras.
Ferreira (2000) acredita que não há “fórmula secreta ou mágica” para que um analista ou uma equipe segmente o mercado; é necessário analisar o bem ou serviço que é oferecido:
Os profissionais de Marketing devem encontrar a melhor maneira de segmentar o mercado e a forma de visualizar a estrutura do mesmo. As formas de segmentar, vão depender muito do tipo de produto comercializado e das exigências do mercado. Existem incontáveis maneiras para segmentar um determinado mercado, sobretudo se a empresa cogita combinar diversas formas. (FERREIRA, 2000, p. 06)
Considerando que em sua maioria, o Serviço Contábil é consumido por outras empresas, é preciso destacar variáveis que englobem critérios que acentuem o papel destes clientes em seus próprios mercados. Nesta pesquisa, usam-se três modalidades, nas quais estes clientes poderiam estar classificados, sendo elas Variáveis Geográficas, Variáveis Demográficas e a terceira, um pouco mais objetiva do que as outras duas: Variáveis segundo a Receita Anual por Cliente.
Para o ramo contábil, as variáveis geográficas são uteis para “responder perguntas pertinentes à localização dos clientes mais valiosos ou quais as estratégias de distribuição e promoção são mais eficazes em cada área” (KOTLER; KELLER, 2012 apud BOFF, 2017), além disso, agrupam características segundo a extensão territorial destes clientes; ou seja, se o alcance de suas transações, negociações tem uma abrangência maior ou menor que o município, por exemplo.
A segmentação geográfica é o critério mínimo que pode ser esperado para a resolução de nichos de mercado, já que o alcance das ações do cliente, sua cobertura, concentração – região ou área onde maior parte de suas ações estão concentradas – e outros fatores, são dados fáceis de serem conseguidos, contudo, utilizar-se apenas desta variável torna as estratégias e abordagens um pouco pobres, privando a empresa de desenvolver as vantagens competitivas que tanto espera.
Existem estudiosos que criticam o uso da base de segmentação geográfica afirmando que transmissões por satélite, redes globais de comunicação e a própria internet romperam todas as barreiras geográficas […] Para aumentar ainda mais a efetividade da segmentação geográfica, uma alternativa a ser considerada é fazer a combinação de dados de variáveis geográficas com variáveis demográficas para complementar e dar melhor suporte às decisões de segmentação (BOFF, 2017, p. 60)
Assim como as variáveis geográficas, as variáveis demográficas introduzidas por Boff (2017) são mais afetivas quando analisadas emparelhadas com outras modalidades ao invés de isoladas. As características demográficas embarcam valores, “estilo de vida” e características que possam ou não influenciar ou justificar a realidade ou o desenvolvimento da empresa. A nível de exemplo, pode se mencionar a idade ou o ciclo de vida da organização consumidora – se é uma empresa jovem ou antiga no mercado, quais suas capacidades de inovação e quais valores têm construído em sua atividade –; o perfil atendido pela empresa (a qual gênero, faixa etária, renda pertence o público explorado); padrões de compra, entre outros exemplos.
Quanto aos padrões de compra, Gary Boomer apresentou em 2017 uma tabela que representa os níveis de serviços oferecidos pelos escritórios contábeis, na intenção de provocar aos contadores a reflexão de que tipo de serviço estava sendo comprado por seus clientes. Boomer estava ciente que a especialidade dos profissionais contábeis é e sempre será variado, que é necessário diferentes tipos de planejamento e investimentos para poder oferecer alguns serviços para seus clientes, mas o objetivo do gráfico era mostrar que alguns consumidores têm potencial para aquisição de serviços maiores e em algum momento, as organizações devem estar prontas para inovar e estar disponíveis para oferece-las.
Figura 1 – Representação de Boomer (2017) a respeito dos níveis de serviço disponíveis em escritórios contábeis
Fonte: Dias Duarte, 2017. Disponível em https://www.robertodiasduarte.com.br/ciencia-comprova-escritorio-contabil-segmentacao/
A definição desses níveis mostra o quão importante e enriquecedor pode ser para as equipes de Marketing a segmentação de mercado. Foi através deste esboço que muitos escritórios puderam perceber que estavam presos ao nível técnico. Além disso, quanto mais alto o nível dos serviços, obviamente, prevê-se uma receita superior para os faturamentos das empresas – tanto a pagar, quanto a receber.
Para as empresas que pretendem se manter competitivas e atrativas para o mercado, a inovação é sem sombra de dúvidas uma característica que define grandes diferenciais. Segundo Moore, a medida que os consumidores enxergam valor em um serviço ou bem novo, as vendas tendem a progredir, a tornam-se significativas, porém para conseguir este processo, tanto empresa quanto consumidor precisam ser inovadores, todavia, há um número muito maior de resistentes do que de inovadores; como exemplo disto, o autor ilustra um “ciclo de adoção de inovação” (Figura 2), onde vê-se a presença de 5 grupos ou perfis de grupos e como estes se comportam mediante à inovações.
Figura 2 – Ciclo de Adoção à Inovação segundo Moore.
Fonte: Dias Duarte, 2017. Disponível em https://www.robertodiasduarte.com.br/ciencia-comprova-escritorio-contabil-segmentacao/
À primeira vista, parece ser difícil interpretar o que cada um dos cinco grupos representa na escala de “interesse e adoção à inovação”, principalmente, quando se observa a presença destes espaços, nomeados falhas e abismos, contudo Moore traz uma interpretação para cada item
Inovadores: não costumam resistir a inovações; costumam estar dispostos a se arriscarem com novidades, pois confiam que a tecnologia e os novos estudos surgem para tornar o mercado mais produtivo, mais desafiador e lucrativo.
Visionários (Early Adopters): além de confiarem e estarem dispostos à inovações, observam quais vantagens competitivas podem ser providenciadas com a adoção de novas tecnologias ou abordagens.
Pragmáticos (Early majority): são inovadores que só decidem investir após observar os resultados ou as implicações que a adoção por parte de outras empresas teve. Entre os cinco, é um dos mais interessantes a se conquistar, pois são produtores atentos apenas ao que lhes é produtivo. São investidores que se debruçam somente àquilo que com grandes chances de eficácia para a sua realidade.
Atrasados: Vistos como conservadores, acatam a inovações manifestando um certo ceticismo ou apenas quando maior parte do mercado competitivo já o adotou. Comumente preferem abordagens gradativas ou que pouco afetem a rotina sólida da empresa.
Retardatários: São aqueles que costumam demonstrar aversão e contrariedade em adotar inovações e mudanças. Parte deles só adota novidades, quando há uma imposição ou não há outros caminhos de manter o “tradicionalismo” de suas tarefas.
Falhas e Abismo: estas lacunas representam empecilhos ou qualquer outro motivo que prive as empresas de adotarem inovações; desde indisposição para conhecer as aplicabilidades das novas tecnologias ou o tempo que dedicam se especializando e transmitindo conhecimento para que o resto da equipe se adapte e comece a utilizá-las com mais segurança.
Esta curva proposta e discutida por Moore reforça dentro das variáveis demográficas não só o poder de compra, mas as razões que fortalecem tal ocasião, assim como o interesse de compra. O poder de compra está extremamente ligado a receita patrimonial de cada organização, como também a receita dedicada para variados serviços. Considerando que o montante de cada empresa pode variar, de acordo com o bem ou serviço que ela oferece para a sociedade, podemos usá-la como um parâmetro novo, que assim como as variáveis geográficas e demográficas, permite distribuir o mercado em segmentos, de acordo com seus números.
RECEITA ANUAL POR CLIENTE: UMA VARIÁVEL INOVADORA PARA A SEGMENTAÇÃO DE MERCADO CONTÁBIL
A receita anual por cliente ou, como conhecido internacionalmente, ARPA (sigla para Average Revenue per Account) é uma métrica que avalia possíveis lucratividades, de acordo com a receita manifesta por cada conta de cliente em um determinado período, preferencialmente por ano. Essa variável costuma ser utilizada para analisar clientes-empresa que fornecem serviços por assinatura, como por exemplo bancos, empresas de telecomunicação e mais recentemente, alguns serviços de streaming, que operam para seus clientes, mediante algum tipo de contrato. Mesmo ainda não sendo reconhecida como uma métrica padronizada pelo GAAP (Princípios Gerais Aceitos pela Contabilidade) e pela IFRS (Padrões Internacionais para Relatórios de Contabilidade), a ARPA tem se tornado presente nas discussões e demonstrações de muitas empresas, sempre fomentadas por dados significativos e relevantes para manutenção da competitividade das empresas relacionadas.
Christopher Janz (2017) criou uma ilustração ao mesmo tempo curiosa e interessante para demonstrar como caberia a segmentação de mercado através da ARPA. Baseado no interesse de muitos contadores em ser parte de uma sociedade, cujo serviço contábil é de 100 milhões de dólares, Janz distribui os clientes da seguinte maneira: no eixo x está o número de clientes necessários para que se atinja os 100 milhões, considerando a receita anual de cada cliente, expressa pelo eixo y.
Figura 3 – Raciocínio Logarítmico entre clientes e ARPA.
FONTE: Dias Duarte, 2017. Disponível em: https://www.robertodiasduarte.com.br/8-maneiras-construir-servico-contabil-de-100-milhoes/
As representações dadas por Janz na ilustração de sua escala exemplificam para muitos contadores e equipes de Marketing como segmentar o mercado e classificar os seus clientes. É preciso, muitas vezes, avaliar se a empresa a qual o serviço é oferecido é realmente relevante e se traz grandes contribuições para o faturamento e desenvolvimento da organização, pois a receita que este consumidor traz para a organização pode influenciar na energia necessária para captação e conquista de novos clientes. Considerando os animais escolhidos para ilustrar as intersecções dos eixos e seus significados, pode listar-se o seguinte:
Micróbios: são necessários 100 milhões de usuários, consumidores ou compradores que paguem o menor valor possível (representado nos eixos por $1). É, possivelmente, a maneira mais difícil e trabalhosa de atingir uma meta tão grande, uma vez que devido ao baixo preço, as empresas se debatem com uma competitividade maior;
Moscas: para alcançar o valor teto mencionado, são necessários pelo menos 10 milhões de consumidores ativos investindo cerca de $10 no bem ou serviço oferecido pela empresa. Em tempos de tecnologia e informação virtual, as maneiras mais “ativas” de atingir estes números são com serviços crucialmente essenciais ou estimular uma necessidade de tráfego/consumo grande, como exemplo deste segundo, podem se mencionar as plataformas de veiculação de informações, notícias, comunicação e multimídia. O Instagram e o WhatsApp poderiam ser listados como parte destes serviços, principalmente o segundo, logo quando entrou no mercado e contava com uma taxa anual simbólica para manutenção dos serviços;
Ratos: é preciso investir em um milhão de consumidores disponíveis a pagar cerca de $100 por ano na aquisição de algum serviço. Assim como para o grupo anterior, para alcançar este número de clientes e mantê-los, o serviço oferecido deve ser ágil, intenso, útil e importante a longo prazo. Dentro dos possíveis serviços essenciais para este nicho, podem ser exemplificados alguns domínios de e-mail, que são de grande importância para algumas companhias, como também serviços e aplicativos disponíveis para empresas e pessoas físicas, tais quais o Evernote e Dropbox.
Coelhos: 100 mil clientes que possam investir até $1000 por ano, é o que as empresas segmentadas no grupo “coelhos” precisam para atingir um serviço contábil de 100 milhões. À partir deste nicho já é possível observar um nível de dificuldade maior. Mesmo sendo a maior frequência no ramo virtual, maior parte das empresas tem dificuldade em encontrar e manter esta carteira, tanto pela competitividade, – uma vez que quanto maior a receita anual do cliente, mais atrativa ela é para os prestadores de serviços -, quanto pela ânsia deste cliente em investir o mínimo possível sem afetar sua produtividade
Cervos: os cervos são considerados os nichos mais presentes no serviço contábil, porém para alcançar este perfil de cliente, muitas empresas acabam não percebendo que estão abrindo mão de captar novos clientes ou simplesmente estão perdendo força de venda e negociação; isso acontece, quando as organizações param de investir em estratégias digitais, online ou de franquia para caçar ou atender um número maior de “cervos”, afinal, não é tão simples ter 10 mil clientes que possam gerar $10 mil por ano, pois assim como acontece no nicho anterior – coelhos –, também há o risco de mantenimento do cliente na carteira, pelas mesmas razões.
Elefantes: o animal escolhido para representar este nicho já indica que o porte destas empresas é avassalador. Comumente, são organizações cuja parcela de receita quista pelos fornecedores – $100 mil anuais – é bem menor em comparação ao investido por tais clientes com o salário anual de sua equipe.
Brontossauros e Baleias: os últimos animais representados na escala de eixos proposta por Janz exemplificam a possibilidade de atingir um serviço contábil alto – os $100 milhões – a partir de um grupo pequeno de clientes, cuja receita tem um volume anual, também alto. Em geral, estes últimos nichos são utilizados para reforçar como é possível fragmentar mais e mais o mercado e a carteira de clientes, para que se possa bolar estratégias mais detalhadas, principalmente para as empresas que já alcançaram ou pretendem chegar ao grande, sem deixar de inovar.
Para melhor esclarecer o que esses animais representam para o mercado contábil, podemos fazer uma alegoria, comparando os escritórios à caçadores. O caçador que se aventura em uma região, ciente de quais animais estão presentes e qual quer perseguir, poupará energia e recursos em sua caçada; se seu objetivo é caçar cervos, ele não precisará investir em armadilhas para coelhos, que não lhe terão nenhuma serventia para o animal que pretende caçar. Com este exemplo, fica mais do que claro que para cada nicho, há um modelo de negócios específico.
CONCLUSÃO
De maneira voluntária ou não, grande parte dos escritórios de contabilidade no Brasil já realizam segmentações para atender os seus clientes. A segmentação geográfica é, possivelmente, a abordagem mais comum entre os profissionais, devido a simplicidade de dados que são necessitados, porém é nítido que à medida que o mercado evolui, só está variável é insuficiente para as equipes de Marketing realizarem prospecções e estratégias mais marcantes em meio ao mercado.
Para a crescente competitividade que existe no mercado de serviços, objetividade é o mínimo que se espera para que os escritórios contábeis sejam mais produtivos e lucrativos. Segmentar o mercado, independente da variável acatada para fazê-lo, mostrará às empresas o quanto elas precisam se inovar e até mesmo, talvez, profissionalizar suas equipes, para atingir com melhor qualidade o público e as metas traçadas.
A receita média anual tende a ser uma variável promissora para muitos escritórios, pois baseado no número de clientes filiados a estas empresas, é possível planejar-se, segundo o questionamento “qual é o ARPA que minha empresa busca?”; uma vez que está pergunta é respondida, sócios, gerentes e suas equipes poderão posicionar-se melhor, adotando a inovações e novas tecnologias, para o desenvolvimento de suas empresas.
REFERÊNCIAS
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BARBOSA, Aline Dos Santos; DIAS, Marcello Romani & WALCHHUTTER, Seimor. “Segmentação de mercado: análise de artigos sobre segmentação psicográfica.” Administração de Empresas em Revista, v. 1, n. 10, p. 96-100, 2015.
BOFF, Gabriel Rudi. “Instrumento de análise para segmentação de mercado LGBT: uma proposta com a inclusão das variáveis de identidade de gênero e orientação sexual.“, 2017.
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DIAS DUARTE, Roberto. ACELERAÇÃO CONTÁBIL: A ciência comprova: seu escritório contábil já atua de forma segmentada. Disponível em https://www.robertodiasduarte.com.br/ciencia-comprova-escritorio-contabil-segmentacao/. Acesso em 09 de Janeiro de 2021.
DIAS DUARTE, Roberto. ACELERAÇÃO CONTÁBIL: Segmentação de clientes para seu escritório contábil com ciclo de inovação de Moore. Disponível em https://www.robertodiasduarte.com.br/segmentacao-de-clientes-com-ciclo-de-inovacao-de-moore-para-seu-escritorio-contabil/. Acesso em 08 de Janeiro de 2021.
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