Venda consultiva em TI é apenas história para boi dormir?

Na prática, as metodologias de vendas consultivas (SPIN e Solution Selling) são bastante efetivas, mas antes de iniciar o processo comercial, é preciso entender que todo possível comprador passa por fases: tranquilo, incomodado, pesquisador, comparador e comprador. Ou seja, o pipeline de vendas deve ser abastecido com oportunidades geradas pelo pipeline de marketing.

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Tudo começou com o 3.0

Na prática, as metodologias de vendas consultivas (SPIN e Solution Selling) são bastante efetivas, mas antes de iniciar o processo comercial, é preciso entender que todo possível comprador passa por fases: tranquilo, incomodado, pesquisador, comparador e comprador. Ou seja, o pipeline de vendas deve ser abastecido com oportunidades geradas pelo pipeline de marketing.
Na prática, as consultivas (SPIN e ) são bastante efetivas, mas antes de iniciar o processo comercial, é preciso entender que todo possível comprador passa por fases: tranquilo, incomodado, pesquisador, comparador e comprador. Ou seja, o de deve ser abastecido com oportunidades geradas pelo de .

Ao final do quarto dia de em uma grande empresa do setor de , o diretor de operações aplicou a técnica de comigo tentando vender investimentos em gado. Claro que não funcionou.

Vender boi usando funciona?

Antes de explicar as causas da falha, vou contextualizar melhor a história. O diretor e eu somos amigos há bastante tempo e, durante o almoço do , ele me contou que vinha tendo bons resultados em sua fazenda com a criação de gado. Sua empreitada caminhava tão bem que ele estava captando pequenos investidores para ampliar os negócios.

Além de alta rentabilidade, ele usou uma engenharia financeira tendo como base opções de compra e venda no mercado que garantiam a segurança para os investidores. Enfim, um bom negócio para quem busca diversificar aplicações financeiras, com rentabilidade acima do mercado e razoável segurança.

Quando ele compreendeu o , imediatamente tentou aplicar para seu negócio pessoal e me usou de cobaia. O objetivo da técnica de consultivas é mostrar o “custo de não fazer” por meio de perguntas categorizadas da seguinte forma: situação, problema, implicação e necessidade de solução.

De forma resumida, nosso diálogo fluiu conforme relatarei abaixo, mas usando alguns dados fictícios:

Diretor começa a conversa com uma pergunta de situação:

– Roberto, você tem se preocupado com a situação econômica do país?

– Sim, claro. O cenário está complexo e incerto – respondi.

– E como você tem cuidado dos seus investimentos para aposentadoria? Você usa os fundos de tradicionais das instituições bancárias? – completou, usando outra pergunta de situação.

– Isso, mesmo. Aplico nos fundos do meu banco. Não posso confiar meu no nosso atual modelo previdenciário – respondi.

– Como está a rentabilidade dos fundos que você aplica? – emendou ele, já partindo para as perguntas de explicitação de problemas.

– Olha… aplico em renda fixa e variável. Com a incerteza dos mercados, estou preocupado. Muitos acreditam na queda da inflação e na retomada da economia. Mas estou inseguro. Por isso, aplico em fundos conservadores que dão uma rentabilidade razoável – expliquei.

– A rentabilidade anual destes fundos está entre 12 e 13%, no máximo, correto? – perguntou, indo agora para as perguntas de implicação, cujo objetivo é mostrar o quanto estaria perdendo ao não comprar o produto dele.

– Isso mesmo. Mas é o que o mercado paga para aplicações de baixo risco – concordei, já me justificando.

– Vou supor que você tenha algo em torno de R$100 mil aplicados, afinal, você já vem poupando desde os 17 anos. Certo? – emendou com outra pergunta de implicação.

Balancei a cabeça dando a entender que ele estava correto.

– Se você tivesse acesso a uma aplicação que te assegurasse o capital investido mais 17% ao ano, você estaria perdendo anualmente R$5mil? – prosseguiu ele, finalizando as perguntas de implicação.

Concordei com novo aceno.

– Então, se eu lhe oferecer um investimento que garanta seu capital e, no mínimo, 15% ao ano, você estaria disposto a avaliar essa oportunidade? – fechou o ciclo SPIN com a pergunta de necessidade de solução.

– Não – respondi e sorri.

“Sem dor não há ” – fundamento #1 do

A poderosa técnica de SPIN (Situation, Problem, Implication, Need-payoff) não funcionou neste caso por um simples motivo: meu amigo se esqueceu do que havia aprendido no dia anterior, a jornada do consumidor. É exatamente essa a falha que leva muita gente da área de da informação a acreditar que consultivas não funcionam.

Na prática, elas são bastante efetivas, mas antes de iniciar o processo comercial, é preciso entender que todo possível comprador passa por fases: tranquilo, incomodado, pesquisador, comparador e comprador.

Ou seja, o “tranquilo” ainda nem sabe que tem a dor. O “incomodado” já tem consciência da dor, mas ainda não está buscando solução. O “pesquisador”, por sua vez, está procurando um “analgésico”. Já o “comparador” tem consciência da solução e busca quem a forneça. E o “comprador”, por fim, sabe quem irá fornecer a solução para o seu sofrimento.

Posso garantir que mais de 80% do mercado potencial para qualquer produto ou serviço está na fase “tranquilo”. Então, o seu trabalho é tirar o “tranquilo” da zona de conforto e mostrar aos demais que sua solução tem mais valor que a dos concorrentes.

Para conduzir o consumidor nesta jornada, em larga escala, utilizamos técnicas de em conjunto com ferramentas de digital. Ou seja, produzimos conteúdos para educar o comprador em cada uma das etapas em que ele se encontra, ajudando-o a percorrer o caminho do conhecimento de suas dores e na descoberta dos analgésicos adequados.

O erro fatal que impediu o na venda do meu amigo foi utilizar a abordagem de em um consumidor ainda na fase tranquilo. Isso é fracasso garantido, pois o comprador sequer compreendeu que tem uma dor. Portanto, está longe de compreender a importância do analgésico!

+ = meta atingida!

De fato, há grande eficácia na aplicação do SPIN ou Solution Selling. Mas isso só ocorre quando o entrega, para o setor de , compradores que já passaram da fase “pesquisador”.

Por isso que muitas boas empresas do setor de da informação que investem muito em para seus vendedores não conseguem aumentos significativos nos resultados. As ações de , no meio digital, devem estar em sintonia com o processo comercial, guiando o consumidor em sua jornada.

Em outras palavras, o de vendas deve ser abastecido com oportunidades geradas pelo de marketing.

Enfim, se passarmos o carro à frente dos bois, tentando aplicar SPIN ou Solution Selling em consumidores tranquilos, a venda não sairá nem que a vaca tussa!

* é professor, mentor de empresas de tecnologia e presidente do Conselho de da Contábil.