A interação pessoal é vital na construção da confiança mútua.
Roberto Dias Duarte
No cenário global contemporâneo, o setor de contabilidade enfrenta desafios e oportunidades sem precedentes. Com a digitalização permeando todas os aspectos dos negócios, as grandes empresas de contabilidade precisam adotar uma abordagem holística de marketing e vendas para manter sua relevância e eficácia. Este artigo irá explorar como as estratégias digitais e offline podem ser integradas de maneira harmoniosa para atingir os objetivos de negócios.
A Fusão do Marketing Digital e Estratégias Offline
A era digital trouxe consigo ferramentas poderosas que ampliaram o alcance e a eficiência das empresas de contabilidade. Entretanto, o toque humano e as interações diretas continuam sendo pilares no universo contábil.
- Visibilidade e Alcance Global: A Internet eliminou barreiras geográficas, permitindo que empresas de contabilidade alcancem clientes em qualquer canto do mundo. Uma presença digital otimizada pode atrair e engajar clientes de diferentes regiões, oferecendo soluções personalizadas para suas necessidades específicas.
- Liderança de Pensamento e Educação: O setor de contabilidade é complexo e está em constante evolução. Por meio de webinars, blogs e relatórios, as empresas podem se posicionar como autoridades, atualizando seus clientes sobre mudanças regulatórias, inovações tecnológicas e melhores práticas.
- Engajamento Contínuo: A era digital oferece múltiplas plataformas para interagir com o público. Seja através de mídias sociais, newsletters ou chats ao vivo, o engajamento contínuo fortalece o relacionamento com os clientes e constrói lealdade.
Construção de Relacionamento e Confiança através de Estratégias Offline
A contabilidade, em sua essência, é uma profissão baseada na confiança. Assim, enquanto o marketing digital pode atrair e informar, é o toque humano que solidifica e aprofunda o relacionamento.
- Eventos e Seminários: Nada substitui o valor das interações face a face. Seminários e eventos permitem que empresas de contabilidade apresentem suas competências, entendam diretamente as preocupações dos clientes e estabeleçam relacionamentos duradouros.
- Reuniões e Consultorias Presenciais: Cada cliente é único, com desafios e necessidades específicas. Reuniões pessoais oferecem a oportunidade de entender profundamente essas necessidades e oferecer soluções personalizadas.
- Networking e Associações Profissionais: A participação ativa em grupos profissionais não só eleva a reputação da empresa, mas também permite estar atualizado sobre as tendências do setor e estabelecer parcerias estratégicas.
Os Riscos do Foco Exclusivo
No mundo acelerado da era digital, é tentador para grandes escritórios de contabilidade mergulharem de cabeça nas estratégias de marketing digital. Afinal, elas prometem alcance global, eficiência e resultados mensuráveis. No entanto, focar exclusivamente no digital pode ter consequências não intencionais e potencialmente prejudiciais.
Fragilização da Relação de Confiança
A contabilidade é uma profissão fundamentada na confiança. Os clientes confiam aos contadores informações sensíveis e buscam orientação em decisões financeiras cruciais. Relações construídas exclusivamente no ambiente digital podem não ter a profundidade e a solidez necessárias. A interação pessoal, a empatia e o entendimento mútuo são componentes vitais na construção da confiança, e podem ser comprometidos quando o relacionamento é puramente digital.
Competição Baseada em Preço
No ambiente digital, a competição é intensa e muitas vezes se baseia no preço. Escritórios que priorizam o marketing digital podem se encontrar em uma corrida ao fundo, onde a única maneira de se destacar é reduzir os preços. Isso pode erodir as margens de lucro e desvalorizar os serviços prestados.
Redução da Fidelização
Clientes adquiridos exclusivamente através de canais digitais podem não sentir o mesmo nível de lealdade que aqueles adquiridos através de interações pessoais. Sem um relacionamento humano tangível, eles podem ser mais propensos a mudar de fornecedor com base em ofertas de preços mais baixos ou campanhas de marketing atraentes de concorrentes.
Atração de Clientes de Menor Valor
Estratégias digitais, quando não segmentadas adequadamente, podem atrair clientes que não se alinham com o perfil ideal do escritório. Isso pode resultar em uma discrepância entre os serviços oferecidos e as necessidades do cliente, levando a relações comerciais de curta duração e menor rentabilidade.
Desalinhamento Cultural
A cultura de um escritório é seu DNA. Atraídos apenas por campanhas digitais, os clientes podem não ter uma compreensão clara dos valores, missão e visão do escritório. Isso pode levar a expectativas mal definidas e a um desalinhamento cultural, que pode ser prejudicial a longo prazo.
Enfim, enquanto o marketing digital oferece inúmeras oportunidades para grandes escritórios de contabilidade, é imperativo que ele seja usado como parte de uma estratégia mais ampla e integrada. Ignorar a importância das relações humanas e confiar exclusivamente no digital pode ter consequências adversas para a saúde e o sucesso do escritório.
Estratégias Digitais das Big Four
O desempenho digital é um termo abrangente que inclui várias métricas. Algumas dessas métricas incluem o número total de visitantes, a duração média da visita e o número de páginas visitadas. Essas métricas nos ajudam a entender não apenas o alcance de uma empresa, mas também o nível de engajamento que ela pode gerar. No caso das Big Four, a Deloitte se destaca com um número significativamente maior de visitantes, o que sugere uma estratégia bem-sucedida de aquisição de tráfego.
No entanto, o número de visitantes é apenas uma parte da história. A duração média da visita é uma métrica que nos diz muito sobre a qualidade do conteúdo oferecido. Um tempo de permanência mais longo geralmente indica que o conteúdo é relevante e está ressoando com o público. Aqui também, a Deloitte lidera, com visitas durando mais do que o dobro em comparação com seus concorrentes mais próximos, o que indica um conteúdo altamente envolvente.
Por último, mas não menos importante, o número de páginas visitadas é um indicador de quão eficaz é o site em manter os visitantes engajados e incentivá-los a explorar mais conteúdo. Isso é crucial para o funil de conversão, pois visitantes que exploram múltiplas páginas têm maior probabilidade de realizar uma ação desejada, como preencher um formulário de contato ou baixar um whitepaper.
Comparativo entre as Big Four
As Big Four, embora atuem no mesmo setor, têm abordagens distintas em relação ao posicionamento de marca. A Deloitte, por exemplo, foca em “Impacto”, buscando se posicionar como uma empresa que não apenas oferece soluções, mas também cria um impacto duradouro nos negócios dos clientes. Este posicionamento é evidenciado em suas campanhas de marketing e conteúdo online, que frequentemente destacam estudos de caso de sucesso e depoimentos de clientes satisfeitos.
A EY, por outro lado, concentra-se na “Transformação”. Seu conteúdo e mensagens de marketing são voltados para mostrar como a empresa pode ajudar os clientes a se transformarem para melhor atender às demandas de um mundo em rápida mudança. Este posicionamento é particularmente relevante em um cenário pós-pandêmico, onde a transformação digital acelerou para muitas empresas.
PwC e KPMG também têm seus próprios posicionamentos únicos, com PwC focando em “Soluções” e KPMG em “Qualidade”. Cada uma dessas empresas utiliza seu posicionamento para direcionar suas estratégias de marketing digital, desde a criação de conteúdo até as campanhas publicitárias.
Fontes de Tráfego e Engajamento
A origem do tráfego é um fator crucial para entender o alcance e a eficácia de uma estratégia de marketing digital. Tráfego direto, aquele que vem de usuários que digitam o endereço do site diretamente na barra de endereços, é um forte indicador de reconhecimento de marca. Nesse aspecto, a Deloitte lidera com 41% de seu tráfego vindo diretamente, o que sugere um alto nível de reconhecimento e confiança na marca.
O tráfego de busca, por outro lado, é aquele que vem de mecanismos de busca como o Google. Aqui, a KPMG mostra uma dependência significativa, com 73% de seu tráfego vindo dessa fonte. Embora o tráfego de busca seja vital para a visibilidade online, uma dependência excessiva pode tornar a empresa vulnerável a mudanças nos algoritmos de mecanismos de busca.
As redes sociais também desempenham um papel importante, especialmente o LinkedIn, que é a principal fonte de tráfego social para todas as Big Four. A EY, por exemplo, atrai 408 mil visitantes através desta plataforma, o que demonstra a eficácia de suas estratégias de marketing de conteúdo no LinkedIn. Isso também sugere que a EY tem uma abordagem mais focada em comunidades profissionais online, o que é uma estratégia inteligente para qualquer empresa de serviços profissionais.
Diferenciação de Marca e Posicionamento
A diferenciação de marca é um desafio em qualquer setor, mas em serviços profissionais, ela é ainda mais crítica devido à natureza intangível dos serviços oferecidos. As Big Four, embora tenham suas próprias nuances em termos de posicionamento, ainda mostram mais semelhanças do que diferenças reais. Isso é parcialmente explicado pelo fato de que muitos dos líderes sênior nessas empresas têm experiências profissionais semelhantes e compartilham uma visão de mundo comum.
No entanto, essa falta de diferenciação clara também representa uma oportunidade. Empresas menores ou novos entrantes no mercado podem se posicionar de forma mais distinta, explorando nichos ou abordagens inovadoras que as Big Four podem ter negligenciado. Isso não apenas ajuda na aquisição de clientes, mas também na retenção, pois uma marca forte e distintiva é menos suscetível a ser substituída por concorrentes.
Números
Jason Ball publicou um artigo que fornece uma análise detalhada das estratégias de marketing digital das “Big Four” (Deloitte, PwC, EY e KPMG) com base em dados de dezembro de 2022.
Abaixo estão os principais pontos estatísticos, compilados por Ball:
Número Total de Visitantes
- Deloitte: 8,1 milhões de visitantes
- EY: 4,6 milhões de visitantes
- PwC: 4,2 milhões de visitantes
- KPMG: 2 milhões de visitantes
Tráfego Originado do Reino Unido
- Deloitte: 2,1 milhões de visitantes
- PwC: 1,1 milhões de visitantes
- EY: 956 mil visitantes
- KPMG: 185 mil visitantes
Duração Média da Visita e Número de Páginas Visitadas
- Deloitte lidera em ambas as métricas, com visitas durando mais do que o dobro em comparação com seus concorrentes mais próximos.
Conteúdo Indexado pelo Google
- Deloitte: 512 mil páginas
- EY: 304 mil páginas
- PwC: 214 mil páginas
- KPMG: 181 mil páginas
Fontes de Tráfego
- Tráfego Direto: Deloitte (41%), EY (33%), PwC (31%), KPMG (20%)
- Tráfego via Busca: KPMG é o mais dependente com 73% do seu tráfego vindo de mecanismos de busca.
Tráfego de Redes Sociais
- EY: 408 mil visitantes
- KPMG: 58 mil visitantes
- LinkedIn é a principal fonte de tráfego social para todas as empresas.
Tráfego de Plataformas Sociais
- EY: 87% do tráfego social vem do LinkedIn
- PwC: 72%
- Deloitte: 70%
Conclusão
A contabilidade, ao longo dos anos, viu-se transformada não apenas pelas mudanças regulatórias e tecnológicas, mas também pelas estratégias de marketing e vendas. Neste artigo, exploramos como grandes empresas contábeis, como KPMG, Deloitte, EY, PwC estão navegando pelo complexo mundo do marketing digital, mantendo simultaneamente a essência das relações humanas. Através de webinars, relatórios, presença nas redes sociais, blogs e campanhas publicitárias, essas empresas estão estabelecendo sua presença e autoridade no mundo digital. No entanto, a importância das estratégias offline, como seminários, reuniões pessoais e networking, não pode ser subestimada, pois são elas que solidificam a relação de confiança com os clientes. Como enfatizado, há riscos associados a uma abordagem excessivamente digital, incluindo a competição baseada em preço e a atração de clientes que podem não estar alinhados com a cultura do escritório. Portanto, uma abordagem equilibrada e integrada é essencial para o sucesso a longo prazo.
Diante de todas essas considerações, como sua empresa está equilibrando suas estratégias digitais e humanas para garantir um futuro sustentável na contabilidade?
Referência Bibliográfica
BALL, Jason. Aprendendo com os Maiores: Quem está Vencendo a Guerra pelo Engajamento Digital? Considered Content, [s.l.], 18 out. 2023. Disponível em: https://www.consideredcontent.com/blog/marketing-the-big-four-what-theyre-doing-and-what-you-can-learn/. Acesso em: 18 out. 2023.